大部分人购买行李箱的时候，都会遇到这样的情况，当你问这个行李箱是否牢固，销售员很有可能二话不说直接把行李箱放倒，然后站在行李箱上，甚至在行李箱上跳跃，说：“这个行李箱很牢固的，你看我这么站着都没有问题。”一般这样的情况下，基本都能够成交。因为销售员直接示范了效果给你看。

在广告文案中，无法让客户立即自证商品或服务的情况都会极力地去示范效果，让客户亲眼看到效果的真实性，达到文案可信的目的。

经典的广告创意如汰渍的广告。汰渍自1995年进入中国市场，直到现在，广告风格和创意几乎都没有变更过，都是通过“衣服非常脏——用汰渍清洗——展示洗过之后的效果”来表现汰渍的去污品质，加强了“有汰渍没污渍”这句广告文案的可信度。

类似直接示范效果的还有很多，如卖电饼档的会直接现场做蛋糕；卖刀的现场展示切各种物品的使用效果。如此示范的主要目的除了重点强调商品的卖点外，还能够示范出如果受众购买回家的使用场景，也会让人有代入感。另外，品牌商会创造出极端的环境以展示产品效果，越为极端则越具有说服力，越值得信赖。

路虎为了强调自己极强的越野功能，会拍摄路虎车在不同极端的路况上的优良表现：冰面上、雪地里、沙漠里甚至是泥水覆盖到半个车的高度。把这样极端情况下的表现展示出来，即使没有文案，也能够让人直接感受到品牌商想要说的话。

实用性强的商品，更为适合运用示范效果的方式。好比之前提到的汰渍的去污力，路虎的越野功能，示范效果均为对商品卖点及效果的进一步强调说明。

以上六种方法都是非常理性的说服，但是有一些同质化非常严重的商品，实用性并不是特别强，如某品牌和某品牌口红之间的差别很小，一方面，从理性的角度来看口红和口红之间成分几乎相同，只是颜色略微不同；另一方面，购买口红的需求并不是为了解决一些实际的问题，从马斯洛的需求层次来看，这样的商品解决的都是人的归属和尊重的需要，属于感性的需求，通常用说愿景的感性方式去满足归属和尊重的需要，这里主要有运用明星代言展现美好形象的愿景、展示品牌或产品的价值观两种方式。

1.运用明星代言展现美好形象的愿景

现代营销大师菲利普·科特勒说过，“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”明星代言就是利用明星的光环效应（或晕轮效应），将某知名的、令人喜爱的、尊敬的人物形象与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上。

明星本身自带偶像光环，隐含着声望、地位、成就的意义，用明星代言是最直接满足人尊重的需要。以一个模特的美好形象展示商品使用的效果，给人以暗示——使用该产品，你也能够获得像模特一样的效果。借用模特优质的形象为产品加分，也可以进一步强化品牌形象。

品牌选用明星时，一般选用的明星形象和受众形象是相符的，并且和自己的产品属性相关。如你的产品是销售给女性的，选用的明星一定是对应形象的女明星。但最近两年开始出现有些针对女性的护肤品用男明星代言，完全是运用受众对明星个人喜好的转移，这种做法建议一般的品牌谨慎运用，如2015年9月人气很高的男明星霍建华签约了 SK-II女性护肤品品牌，成为该品牌中国区品牌大使，借用霍建华的形象和个人经历推出了“改写命运”的广告片，从品牌的角度上说，明星的个人形象和品牌的价值契合度高，但单纯从产品的角度上来看，用霍建华这个男性的形象代言女性品牌是有风险的，虽然现在男性也用护肤品，但是和女性护肤品仍然是有差别。因此，品牌应考虑宣传的侧重点。当然，同样是女性品牌选用男明星代言，选对了角度，也同样可以用来强调女性产品本身的优势，如丸美的眼霜节选用了梁朝伟的形象，推出《眼》的广告宣传片，以一个男性的视角来阐述相关的品牌价值，提升品牌在女性用户的认可度和提高品牌形象。

明星代言与用权威人物形象略有差别。明星代言不要求明星在具体行业中的专业度，但要求明星的个人形象风格和品牌风格的吻合度。佳能公司曾经让赵薇取代朱茵担任佳能打印机的形象代言人，但广告播出后却引来许多非议，因为跳跳蹦蹦、出言无忌的小燕子形象不符合白领丽人的形象，后来佳能很快又换回了朱茵。而用权威人物则要求这个人物在某个行业中具有话语权，如专家的形象。

拓展阅读

搜索霍建华 SK-II改写命运广告片和梁朝伟丸美《眼》广告片。

展示品牌或产品的价值观

除了运用明星代言，还可以通过营造使用产品或服务后带来的种种感性上的体验来说愿景，体现符合自己品牌精神和受众认同的价值观。

《消费者行为学》中有一项关于产品特定价值观的研究，研究对象为从事极限运动，如冲浪、滑雪、滑冰等的澳大利亚人，研究者发现自由、归属、优秀和联系这四种主要的价值观驱使他们进行品牌选择。例如，一位女性冲浪者热爱归属这个价值观，她通过穿着流行品牌的冲浪服来表达这个价值观，即使这些主要的品牌已经不再是当地的主流品牌。相反，另一位冲浪者看重联系的价值，他选择当地品牌，并且努力支持当地的冲浪运动，以表达他的价值观。

香水的广告文案常提出一个价值观，并营造出美好的愿景，也会融合明星代言一起运用。兰蔻璀璨珍爱女士香水的文案“爱是人生的宝藏，珍惜那段相处的时光。”通过塑造了一个多年后相遇的爱情故事，激发人对于持久珍贵的爱情的向往，并且带出“爱是人生的宝藏”这样一个价值观。

迪奥真我女士香水的文案，主张不造作的追求真我的生活态度，通过画面和模特展现使用后的愿景，引起受众的共鸣——“此时，黄金显得冰冷，钻石缺乏了生机，豪华轿车也不够吸引，不要造作，感受真实的奢华，唯有，迪奥真我香水”。

爱马仕大地男士香水的文案“用大地香水的男人，脚下是坚实的大地，发间是闪烁的星辰”则表现出，一个理想的男性就应该是拥有博大胸怀，这也激发出受众的类似形象的愿景。

值得注意的是，品牌的某些方面的价值观会是全球通用，但某些价值观会因为文化而存在不一样的接受度。如日本人就特别重视平静这一价值，而西班牙则重视激情，美国人则是粗犷。根据品牌的销售地域，也需要考虑提炼的文案是否符合当地人的价值观。

对照文案信任感检验清单一一对照文案的信任感，

实际写作过程中应根据具体需求进行选择，一篇文案并不要求以上方法全部用完。那么，应该在什么情况下运用哪种方法呢？一般根据价格敏感度和商品的实用度来选择，信任感使用矩阵，如图4-18所示。

价格敏感度高，实用度低，一般可选用说愿景的方式，创造出一个商品使用后的美好愿景或以强有力的价值观来驱动信任，如名贵化妆品、香水等；价格敏感度高，实用度高的七个方式都适合运用，如手机、汽车等；价格敏感度低，实用度低的商品，没有特别明显的试用范围，可以根据具体情况来进行选择；价格敏感度低，实用度高的商品，用直接示范效果或客户自证的方式会更适合，因为实用度高，卖点会更明显。

在实际工作运用中，还需要根据自身产品的具体问题来选择。例如，如果负责一个针对母婴的草本无添加的洗发水的文案，我们了解到受众大部分都是在担心安全的问题，那么，文案的主要目的就是解决受众关于安全的疑虑，这就可以用权威，用权威的认证书来证明产品的安全；也可以运用客户故事+数据，类似多少个（具体的数字）妈妈们都在用。这样多个方式组合的形式都可能出现，这并不能直接在矩阵图中找到典型的位置，矩阵图仅提供一种典型特征的思路供参考，实际运用中还需要具体问题具体分析。