1.1 什么是新媒体运营

　　 百度百科对新媒体运营的解释是：“新媒体运营是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。”这一定义比较抽象，不足以将运营工作的内涵表述清楚。

　　 除了百度百科对“新媒体运营”的定义外，另一种比较常见的表述是：“新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。”在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。

　　 从事运营工作的新人之所以会对“新媒体运营”五个字充满困惑，主要有三个方面的原因。

　　 （1）公司岗位差异化

　　 不同的公司对新媒体运营岗位的定义各不相同。

　　 企业本身规模较大、新媒体部门岗位较细分的公司，通常将运营岗位细分为微信运营、论坛运营、活动运营等，每个岗位只负责运营工作中的一个环节。例如，在阿里巴巴官方的招聘网站搜索“新媒体运营”，该网站就会出现内容运营、社会化营销、用户运营等大量细分的运营岗位，如图1-1所示。

　　 图1-1

　　 企业规模较小、新媒体团队成员较少（甚至只有一个人负责新媒体）的公司，其新媒体运营岗位经常出现“用户运营与活动策划全权负责”等情况，如图1-2所示。

　　 图1-2

　　 （2）运营本身多样化

　　 每一项具体的运营工作都具有多重属性，无法简单地把某项工作定义为产品运营或内容运营。

　　 例如，2017年12月，OPPO手机在其官方微博@OPPO发布了最新的宣传海报“周杰伦的2000W个故事”，随后围绕该主题展开了一系列运营工作，涵盖了新媒体运营的多个模块。

　　 首先是产品运营。在微电影上线前期，运营团队开发出预热H5，用一镜到底的 H5 产品触动了听着周杰伦歌曲长大的一批歌迷，如图 1-3所示。

　　 其次是内容运营。运营团队围绕“周杰伦的2000W个故事”这一主题专门设计了短视频、海报等形式，以期得到更好的传播效果，如图1-4所示。

　　 图1-3

　　 图1-4

　　 最后是活动运营。OPPO手机运营团队与多个微博大号进行合作推广，以达到更多的活动曝光；在微电影上线后立刻推出“R11s新年版”，以提升活动的营销效果，如图1-5所示。

　　 图1-5

　　 （3）模块边界模糊化

　　 新媒体运营的四大模块——内容运营、活动运营、产品运营和用户运营几乎都有互相重合的部分，并没有严格的边界。例如，活动运营和用户运营两个模

　　而且媒体渠道解决这类问题的方式，也有异曲同工之处，就是可以同时运作多个账号，孵化小号等等。但是有的账号，观点却完全相反，实际上是切入了不同的用户群体的思考。粉丝并非越多越好很多创作者都会希望粉丝越多，用户越多越好，对于大平台或者大公司来说，的确是这样，比如电商平台上有很多的商品，很多的美食，他们需要大量的用户数据作为支撑系统，而同时大公司也有足够的能力进行运营。但在媒体行业也应该有所区别，因为很难让所有用户只依靠一个标题，一个抖音号这样的媒体平台，比如简单的生活领域就可以划分出几十个细分领域。每个人的爱好都是有边界的，也是有领域的。具有标记化的特点。因此一位优秀的自媒体创作者的帐号创作，只需满足创作中的一小部分人的需求即可，而好的原创只能解决这一类人的需求。说句好话，取悦你想取悦的人群。此处涉及供需关系的原则，作为创作者只能向用户提供某些体块的信息，而超出部分则无法控制。普通因特网公司解决这一问题的方法通常是分片、分项、独立经营等，例如域名地址使用不同，或者分类操作不同的 APP等等。而且媒体渠道解决这类问题的方式，也有异曲同工之处，就是可以同时运作多个账号，孵化小号等等。但是有的账号，观点却完全相反，实际上是切入了不同的用户群体的思考。球迷不必太多，准确，活跃。不做无效涨粉的网络上各种涨粉方式，有标价也有直接刷单，价格低得离谱。但是之后很多小伙伴都会跟我抱怨，明明粉丝都在上涨，但是实际效果却没有提高，更糟的是，效果还在倒退。由于互联网上大多数涨粉方式都是做死粉，比如1万块买了几千个粉丝，阅读和收视几乎都没有上涨，这1万块实际上是打水漂。这是因为球迷们的质量不够吗？未必。歌迷是真实的，是活着的。每个用户都关注了许多帐号，有些不太注意，有些偶尔翻翻。使用者本身没有问题，主要还是创作者帐号和粉丝供需不匹配。歌迷素质低下的观点是不成立的，只是因为许多产品经营者觉得这些歌迷对于自己素质低下。第三，转换率比阅读率更重要●高阅读率可以弥补低阅读率的不足●高阅读率可以弥补低阅读率的不足和缺一不可，但最终决定结果的是用户购买数量，这一决定属于转换率。关注付费转化率相同粉丝数的账号，账号的交易费、广告费较高，原因就是取决于粉丝付费率。比如在微博上发布广告，即使是100 W的阅读量也只有几十个，而在抖音上播放100 W的视频却只有几十个，这样的价值就太低了。一个短文几千字，但是如果买单的数量是几十个，那么它就是值得一读的。撬动力●能撬动多少用户才能做一件事，比如100,000粉丝的账号，100元卖货，1000人购买。一个能撬动用户做多大的事情，比如十万粉丝的账号，一万个商品卖出，十个人买单。尽管说结果差不多，但操作方式毕竟不同，一种是C2C的销售方式，一种是B2B的销售方式。更加值得思考的是，让1000个人付100元是否容易？或者，十个人一万块容易吗？站着赚钱是不可能的，很多时候鱼与熊掌不可兼得。用户在一段时间内向某一领域投入的资金是固定的。每一个市场，每个人每年能消费多少钱，都能计算出来，计算出来的数字是天花板。比如，小明正在卖书，他每年要花10,000元买。当当网已经赚到了其中的5000元，那小明就只剩下5000元给你了。假如你不尽快挣完这5000块钱，就会很快被别人赚走。焦虑症使用户产生焦虑感之后，就能在用户身上赚到更多的钱。比如小明原来花10,000元买了一本书，可以得到10,000元的知识。但是你告诉小明：●现在花10,000元买书，只能得到价值5,000元的知识●过去可以解决10,000个问题，现在只能解决5,000个问题●每个人都可以花20,000元买书，也就是只花10,000元，落后就要挨打一旦小明相信了这些说法，出现焦虑感，可能会花更多的钱买书。比如房地产、保险资产、医疗保健等围绕着个人生活的行业，更适合制造焦虑，让用户提前为危机买单。重复购买率销售给用户重复购买率高的商品。5000元的电脑可以用四年，一般人不会每年都换一台电脑，只有到寿命结束时，才会换新的。但一部五千块的手机，一般使用两年多，由于手机更新速度很快，甚至有不少小伙伴是一年一部的。因此，手机比电脑的复购率更高，因此过去几年来，各大科技公司纷纷抢占手机市场。比如一个课程，用户在购买课程后不会再购买。还有一包纸巾，作为消耗品，买完后觉得还可以继续购买。身为媒体从业者，想一想哪种商品复购率高，利润也高？这样的事值得去做。