有没有发现生活中有个很有意思的现象——大多数追电视剧的人，很容易一集接着一集看下去，根本停不下来。再仔细去研究一下你就会发现，每一集的最后几分钟大部分剧集都会埋上一个悬疑，促使受众急切的想在下一集里找到答案。

这同样是代入感，但是运用的方式是造悬疑，通过设置一个疑问，让人想不断地探究下去。这样的方式在新媒体文案中常常用在开头，也会散布在长广告文案中间，目的都是吸引受众能够继续看下去。

如专门聊绘画的公众号“顾爷”给支付宝做的一个广告文案，标题是《梵高为什么自杀》，这激发了对绘画感兴趣、对梵高感兴趣的受众的疑问，然后进一步探索下去，中间还被不断设置的疑问悬疑进一步刺激，让受众不断地进入到广告主预设的情境中去，看到最后受众才发现，这竟然是支付宝的广告。

这个广告文案在发布后很快带来了大量转发并且突破了10万的阅读量，甚至一度被评为2014年最受关注的文案之一。

类似这样前面讲了很多和广告本身没有太多联系的内容，到最后话锋一转把广告露出来的形式被很多专门写广告软文的账号所运用。这种方法如同文案大师约瑟夫·休格曼所说的滑梯效应：“每个广告元素都必须非常引人入胜，这样，你就会发现你仿佛是从一个话题上滑落，无法停住，只能一滑到底。”我们将目标人群带到这个滑梯上的最大理由就是悬疑。

再来看看休格曼的一个用悬疑来做滑梯的经典案例：休格曼创办了一个专卖便宜货的公司，名字叫“消费英雄”，下面的广告是投放在杂志中的，我们大概可以想象一下场景，在一本杂志中，忽然看到这样的文案，会不会继续看下去。

副标题：一种新的消费者理念让你能够购买偷来的商品，如果你愿意冒险的话。

强调的文案：保证无迹可寻

我们保证我们偷来的产品就像全新的一样，不带有任何先前所有者的标志或痕迹。

（大部分读者看到这里怎么可能忍住不继续阅读下去呢？）

文案：我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念，它被称为“偷”。对，就是偷！

如果这听起来很糟糕，那么请看事实。消费者被劫掠了，通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失了。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。

所以，可怜的消费者试图回击。首先，他们聚集成群，在华盛顿进行游说，抨击价格上涨，寻求价值。

于是，我们开发了一种围绕价值的新理念。我们的想法是劫富济贫，拯救大家的处境，而且，如果幸运的话，我们还能挣点钱。

接着文案进一步阐述引用这个概念，说明消费英雄购买那些有缺陷的商品，然后修复它们，消费者只需花费五美元就可以加入到俱乐部来购买这些商品。

在休格曼的这篇文案中，可以看到一开始的副标题就用了一个悬疑——让消费者购买“偷”来的商品，然后进一步强调，保证无迹可寻，对这个“偷”的概念进一步加强，从而带来一个悬疑，引起受众的疑问——是怎么做到的呢？然后继续看下去，最后才知道——哦，原来是在告诉我消费英雄的销售模式。与此同时，休格曼的广告目的即达成。

造悬疑和提问题有点类似，但造悬疑是为了刺激人继续探索，想要去了解到最后的答案，从而继续看下去；而提问题的最直接的目的是引起人对于相关问题的思考。

写文案时要根据自身的情况有选择地运用不同方法制造代入感，其中讲故事适合同质化严重的产品或服务，也能够用于卖点显著的产品或服务；而提问题更适合于有明显特色的产品；用情怀适用于非生活必需品或情怀类风格的品牌；造悬疑重点侧重于解决方案，也同样适用于一般软文广告。总之，具体情况应具体分析选用。写完文案后，可对照代入感检验清单对照文案是否有代入感，如表4-3所示。

营销实战训练

下面哪句属于造悬疑？

（1）据说用这个方法洗脸的人一个月就变白。

（2）我保证，30天后你会出现在这个地方。

（3）这款巧克力竟然可以许愿……

拓展阅读

搜索顾爷的《梵高为什么自杀》，体验内容中设置的悬疑感。