人总是关注自己想关注的内容，对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎。

如走在路上你发现一个路人被高空落物击中受伤，你的第一反应是确认自己的上方是不是也有物体坠落，确保自己在这个环境下有没有危险、会不会受伤。在确认过后你才会开始对受伤者产生同情，或者理性上考虑受伤所带来的后果。

这就意味着，客户并不关心我们的品牌、产品或服务，他们只关心产品或服务能够给自己带来什么，或者说能够为他们做些什么。所以，一般使用“你”这个词，更容易被注意和理解。例如，文案在说明一个新系统更节省能量的时候，就不应该说“新的系统将比当前系统少用50%的能量”，而应该说“新系统将为你节省50%的成本。”

查看大部分的官方网站、品牌介绍、产品介绍等就会发现，大部分企业的文案都侧重于描述“我是什么”“我有什么”，却很少关注能够给目标人群带来什么，在这方面有很大的改善空间。笔者在运营微信公众号的时候，也发现与“我”相关理论表现得特别明显：做图文标题的时候，只要多加一个“你”字，阅读量会比平时增加5%～10%。

在文案实践中，与“我”相关的理论可进一步深化分解为与“我”的收益相关、与“我”的标签相关、与“我”的生活相关。

1.与“我”的收益相关

与“我”的收益相关，即直接说明产品或服务的卖点能够给顾客带来的好处、收益或价值。换句话说，就是顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处，图4-2所示的小米胶囊耳机及净水器广告文案就直接运用了这一原理。

小米胶囊耳机的广告标题是“创新胶囊外观，佩戴更舒服”，卖点为胶囊一样的外观，好处就是让你佩戴时更舒服。佩戴更舒服，就是消费者所关注的产品的卖点——胶囊外观所带来的直接好处。

小米净水器的广告文案“打开水龙头就能喝到纯净水”，卖点就是方便，客户能够得到的好处是打开水龙头就能喝到纯净水。

如果文案直接用“小米净水器很方便”，顾客很难感知这种方便所带来的效果；但如果是“打开水龙头就能喝到纯净水”，大部分人都会马上有感觉，这也是因为大脑更倾向于关注具体的信息，而且这句文案还构建了一种画面感，更容易被记住和打动。

图4-3中的米兔故事机广告文案，卖点是音质好，顾客的收益则是“保护宝宝听力”；卖点是大电量，顾客的收益则是“陪宝宝玩得更久”。如果直接说卖点而少了后面的那句话，就会让文案大而空，且无法引起顾客的关注。

文案工作者在写文案时，应时刻询问自己：我的卖点是什么，能够给消费者带来的好处或价值是什么；然后用目标人群最能理解的语言表述出来。这样的文案才更容易引起人们的注意。

课堂讨论

如果你是一个钢笔品牌的文案人员，现你公司推出了一款全新钢笔，卖点为笔头顺滑，你会用怎样的文案来表现这个卖点？

2.与“我”的标签相关

当朋友问你，“你是谁，来自哪里”的时候，你会怎么回答？

与“我”的标签相关中，标签包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。

例如，小明毕业于北京大学，在他接收到的一连串的信息流中，关于北京大学的相关信息就会比其他信息更优先被他注意到。

在很多人的朋友圈中经常会看到朋友分享有自己名字和相关个性标签的图片，也是同样的道理。分享者不仅关注与自己相关的标签，更愿意分享出去，以展示或树立个人的社会形象，如图4-4所示。

曾经一度很火的“生日报”也是同样的道理，只要与自己的标签相关，即使是出生那年那天的报纸都会被你注意，甚至珍藏。

与“我”的标签相关的原理，在日常工作中也可进一步运用。年轻化的品牌更愿意借用与“我”的标签相关的原理来做广告，不仅可表现品牌的独特风格，也可以打动年轻人的心。如做一些与星座相关的品牌植入，伊莎贝尔十二星座求婚广告通过十二星座的不同求婚表现，结合品牌的“我们结婚吧”这个口号，这个广告使受众会主动去探索：“我的那个星座会是怎样的表现呢？”也更愿意分享出去。

搜索以下广告，看完后你愿意分享出去么？

（1）伊莎贝尔十二星座求婚广告。

（2）马自达3的十二星座的广告片。

3.与“我”的生活相关

与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的一个细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都是与“我”的生活相关。例如，住在深圳的人更容易注意到这样的信息标题：深圳今起有十二级超强台风；有龋齿的人，更容易注意到这个标题：注意！这几个生活习惯会加重你的龋齿；单身主义者则更容易注意到这样的标题：单身的幸福，大部分人都不懂。

企业在做相关宣传的时候也会考虑到与“我”的生活相关。

可口可乐（Coca Cola）公司为了传达环保、可持续理念、开展了公益传播活动“快乐重生”，通过创意瓶盖将饮用完的可口可乐塑料瓶变身为有趣好玩的日常用品，以此鼓励消费者对饮料瓶进行循环再利用。此活动不仅与“我”的生活相关，更让自己的品牌印记渗入到消费者的日常生活中去。

曾经一度刷屏大龄未婚女青年朋友圈的 SK-II 广告《她最后去了相亲角》也同样运用了与“我”的生活相关，通过走进大龄未婚女青年的精神世界，传达了大龄未婚女青年的精神状态和压力，为大龄未婚女青年发声，呼唤更多人的理解，并让自己的目标人群产生深刻的共鸣。

拓展训练

搜索《她最后去了相亲角》，体会品牌如何通过运用与“我”相关的原理打动目标人群。

课堂讨论

如果你是一款美白产品的文案人员，需要用文案吸引目标人群的注意，你会如何写？请运用“与‘我’的生活相关”原理进行尝试。

制造对比

对比，即把两种相应的事物对照比较，使目标人群的感受更加强烈。对比手法常常用在文学创作中，如动与静、明与暗、冷与热，甚至突发情况与日常情况也是对比。对比强烈的事物，会直接触发大脑的决策机制。

为什么我们的大脑会对有对比的信息加以关注？正如温水煮青蛙的道理，青蛙的反应取决于一个因素，就是水的温度；如果直接把青蛙放进热水里，强烈的温差会触发青蛙的行为，它会迅速跳出来，但是，如果让水温逐步升温的话，青蛙的身体会产生热适应，直到最后水温高到一定程度就再也跳不出来了。

这也说明了我们大脑的工作原理：强烈的对比会帮助自己做出决定。从根本上来看，人更关注突发情况或状态的改变。

这就好比你下班后回到家，如果有人去过你家，你一定会马上察觉到家中物品的位置的轻微变化；手机震动时你马上会有感觉；黑暗中突然打开了电灯；安静中有响动……这类突发情况都会发出关于周围环境发生变化的重要提示。这样的现象也被科学家证明，我们的感官总是积极主动地搜寻周围环境中发生的突发情况，以便随时做出有利于自身安全的决策。

因此，这也意味着文案必须通过制造对比来引起消费者的关注。在日常的文案工作中，可以制造的对比有之前和之后；没有解决方案和有解决方案时；你和竞争对手。

1.之前和之后的对比

通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。一般来说，产品或服务效果明显，采用之前和之后的对比更有说服力。如使用减肥产品之前和之后，使用美白产品之前和之后，整容之前和之后……

标题常见的用法有：发型服务如“一妹子发型前后的对比效果，惊呆了！”，洗发服务如“洗了20年的头，竟然不懂如何选择洗发水”。

日常运用如：简历标题“自从招了他，这些活儿的效率提升了80%”；时间管理 PPT标题“做好时间管理，3分钟能完成原本3小时的事儿”。

另外，之前和之后的对比也常运用在平面设计上，能够让人更直观地感受到对比，图4-5所示为体现产品的抗衰老效果的对比，图4-6所示为体现牙齿美白前后的效果对比。