如何跟读者沟通困难议题?
讲到核能、再生能源、电磁波等议题时,就让你眉头深锁、一个头两个大吗?你的专业领域也有些不讨人喜欢却又很重要的议题,想谈却又怕无法驾驭吗?最喜欢往这些议题里冲的廖英凯,和大家分享讨论议题知识时,该怎么去简化和取舍你所要说的内容。
1.要选择你的读者,不要贪心地想要通吃。这样你才能从这群目标读者的背景知识去推敲文章内容,甚至预料到他们对这类内容主题的态度。
2.在铺陈知识时,你要知道你的目标读者在想什么,帮他们建立科学理论的脉络,例如,从主流学界的说法、科学社群内部的磨合、外部的争议,以及科学史来切入。
3.如果内容太难的话会让人觉得是“专业的傲慢”,太过简单又会显得不专业,不知如何拿捏的话可以从默认读者知识水平为初中二年级至高中二年级的程度。
专业工作者真正需要建立的是认同你的知识内容的社群。
接下来要跟大家介绍社群营销的方法,当然社群营销常常是要花好几个小时去上课,而且还要不断从实战中演练的题目,我们这本书的主题是知识写作、知识品牌建立,而非专门讲社群营销的书,所以这里不会教你那些一般的社群营销方法,而是要跟你分享,适合专业工作者经营社群的方法。
很多时候,大家会误以为发发微博、传传抖音,这样就是社群营销,当然完全不是。我尝试了很多网络上分享的社群营销方法,但试过后发现这个也不对,那个也不对,看起来都很厉害,但我做起来就是不太顺手,到底应该怎么办呢?哪个才是适合专业工作者的知识社群营销方法呢?
这里我要先回归根本,来聊聊什么叫作社群?所谓社群,就是你加入之后获得的利益,大于你加入之前原本状态的一个组织,那就是社群。大家因为加入社群有利可图,所以想要加入你的社群。
然而,社群的利益到底是怎么回事?难道我加入这个社群之后就有钱可以拿吗?当然不能这样解释。
所谓加入社群之后获得的利益,可以分成两种:第一种就是外源性的利益,另一种就是内源性的利益。
外源性奖励
所谓外源性的利益、奖励,就是像有些粉丝团会办抽奖,有些微信公众号会送贴图,有些社团会送电影票之类,反正用各种引诱你的方式,让你去做一些事情,像是点赞、分享、加入好友、填问卷等。
这时候你就会想一下,这好像是爸爸妈妈在哄自己的小孩:“你吃完这口花椰菜,等下就可以吃糖糖”“你吃完这个韭菜,等一下就可以吃冰淇淋”。你会不会觉得这个方式怪怪的?
很多人都会这样教小孩,也有很多人这样操作社群,用外源性的奖励来操作社群,但是最后都遇上了很大的问题。原因就是,如果我们用这样的奖励去吸引粉丝,让粉丝来为我们做一些事情、来加入我们的社群的话,当这些人没有办法继续获得这样的奖励,或者已经获得奖励之后,他就会离开了,或是完全不互动了。
因为他真正要的并不是你的社群,他对你的社群是没有情感的,没有依附的,只是为了你的外源性奖励而来。
所以这样操作很容易适得其反,特别是在现有社群媒体算法的操作下,有些粉丝团他有好几十万甚至上百万人点赞,可是互动非常的少。有些粉丝团点赞的人不多,可是互动的频率很高。就是因为前者的粉丝只是为了外源性奖励而来,最后只有数字留下来,但完全不活跃了。
而且这会形成一个恶性循环,其实在现在一些社交媒体平台的机制当中,你会发现如果你的粉丝团有一百万人,你发一个信息,这个平台可能顶多给其中的一万人看到,那接下来,这个平台会判断这一万人有没有跟你的贴文产生互动,如果互动频率比较高的话,那系统才会让你的信息再往外扩散,这就是脸书的设计。
所以说,当你吸引进来这一百万人,他们可能一开始只是为了抽奖,一开始只是要看一些正妹天菜的图,而不是为了要跟你讨论,其实后续他们就不会跟你产生互动。那这个平台就会发现,当一万人看到你的贴文的时候,只有十人跟你产生互动,那以后系统就会让更少的人看到你的贴文。久而久之,你这个平台的贴文就会愈来愈没有效率。而你的社群流量表现,也会连带影响到你的文章在搜索引擎里的表现。
“外源性的奖励不是说不能用,但是外源性的奖励最好只给那些本来就爱你,本来就跟你有高度互动的人。”
用外源性奖励去鼓励原本已经爱你的人,让他对你的忠诚,让他对你的互动越来越高。这才是应用外源性奖励的方式,绝对不是利用外源性奖励去吸引那些本来对你没有兴趣的人,这一点一定要记住。
内源性奖励
接下来我们要介绍的更为重要,也就是内源性的奖励。
内源性的奖励,就是我们人性当中追求的那种满足感,人是社群的动物,我们都会希望能够获得“参与感”,能够交到朋友,能够跟志同道合的人在一起。这种志同道合的感觉,就是大家想要的内源性奖励。
另外一个大家想要的内源性奖励,就是“成就感”,我们能不能在这个社群当中,完成一些本来做不到的事情,我们能不能做成一些让自己感到骄傲、感到满意的事情。
再来就是“领导感”,我们能不能在这个社群当中,带领另外一小群人去完成一些事情,获得人家的尊敬。这是非常重要的一种领导感。
最后一个就是“新知感”,我们能不能在这个社群当中,比没有在这个社群中的人,更快接触一些很重要的新事情?因为加入这个社群,所以我们可以比没有加入这个社群的人更早,以及更正确地获得一些关键的信息,这个就是所谓的新知感。
“参与感、成就感、领导感、新知感,这些都是让人愿意加入社群的关键,也是内源性的奖励机制。”
所以,我们要用各种的方式来提供社群成员内源性奖励,获得内源性奖励的人,他们的凝聚力才会更强,才会产生更多的互动,才会协助你把信息传播出去,并且帮你拉进更多的人。
我们可以设计出一些小环节,让大家可以参与,例如,前面说过我们可以邀请创作,可以共同策展一起打造公共财,又或者说我们可以设计小问答,让大家来回答,产生跟你的互动,然后我们可以把赠品送给那些回答得最好的朋友。
同时我们可以设计有意思的线下活动,让人们愿意去参加。这样累积起来的社群,才是有活力的,才是有意义的。
大家特别要注意到,社群这个事情绝对不是越大越好,而是越扎实,这个社群才越有价值。