文案结构中，“背景”部分可视具体情况有选择性地运用。标题属于一个文案的中心论点或展现的最大卖点，方便目标人群只要看到标题就能明白一篇文案的中心思想。论点1、论点2、论点3都是用来证明标题中的中心论点的，而且论点1、论点2、论点3之间的内容不能有重复。图3-8所示为标题是“某雪地靴时尚又保暖”的文案的金字塔结构。

　　图3-8 金字塔原理示例

　　如果某个雪地靴的广告的主要卖点是“时尚又保暖”，那么这个中心思想就应该成为整个广告的标题或主题，然后通过“工艺”“材质”“设计”这三个分论点分别论述该雪地靴是如何时尚又保暖的。对这三个分论点也可进一步进行论述。但如果分论点变成“工艺优良”“真皮打造”“皮毛一体”这三个分论点，就会逻辑不清，因为“真皮打造”和“皮毛一体”都属于材质的范畴。分论点之间的关系应是各自独立的。

　　如果文案较长，一般会采用类似于作文中的“总—分—总”的结构，在结尾部分会再总结一次中心思想、强调一下主题卖点，以增强目标人群的记忆。当文案较短时，则采用“总—分”结构。

　　图3-9所示的某扫地机器人的配置说明文案，用的是“总—分”结构。标题“三大配置升级，当得起你喜欢”，是本广告的中心思想；下方的三个分论点“App智能控制”“220ml自加湿水箱”“2合1大拖布”则是用以支持、说明标题。

　　图3-9 某扫地机器人配置说明文案

　　营销实战训练

　　网络上有“月薪3000元和30000元文案”之争的文章，讲的是文案人员之间的文案技巧差别。如果真的有月薪30000元的文案人员，你觉得他应比其他文案人员更懂得哪些知识或具备哪些能力？仅仅只是文案的技巧吗？

　　chapter 04 新媒体文案的写作技巧

　　通过阅读本章内容，你将学到：

　　·新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意

　　·新媒体文案内容如何产生代入感

　　·新媒体文案如何让人产生信任感

　　课堂讨论

　　请和你身边的同学一起讨论，你们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？

　　4.1 消费趋势变化对新媒体文案的新要求

　　2015年，TNS（即特恩斯市场研究公司，它是一家全球性的市场研究与资讯集团）的一项研究显示，全球16～30岁的用户每天使用手机的时间平均为3.2小时，而中国手机用户的平均使用时间为3.9小时。在

　　既然是营销，就是为了推荐产品和服务，最终以盈利为最终目的，只是营销的方法手段是以新闻推广方式进行的。比纯广告和软文容易让人接受。