户参与互动，提升用户的参与感。

　　 例如，2017年“双十一”前夕，@天猫 微博发出一条互动内容：“天气那么好～大家一起来晒……订单……看看你们都买了啥”，如图5-3所示。

　　 微博发出后，粉丝纷纷晒出自己的订单，与@天猫 微博展开互动，如图5-4所示。

　　 此条微博获得了1 100余条互动评论与转发。在距离“双十一购物节”半个月左右的时间，@天猫 微博连续发出互动内容，至少达到了两个目的。

　　 第一，提前聊购物，为“双十一”预热。

　　 第二，引导晒订单，提升用户参与感。

　　 图5-3

　　 图5-4

　　 课堂讨论

　　 如果某企业的微信公众号每天发布“今日新品”“最新活动”等，没有任何与粉丝互动的内容，你愿意持续关注这个公众号吗？为什么？

　　 学习内容运营，需要拆解为以下四个步骤。

　　 第一步，明白内容运营的整体环节，并把握各个环节的重点。

　　 第二步，掌握如何设计走心的内容，提升内容运营效果。

　　 第三步，熟练长内容及短内容撰写技巧，丰富内容和形式。

　　 第四步，掌握传播模式设计，使内容发出后获得更多的转发与曝光。

　　 本章后续内容将按照此步骤逐一展开。

　　5.2 内容运营的七个核心环节

　　 学习内容运营，需要熟悉整体环节，并把握各个环节的重点。企业新媒体内容运营共七个核心环节，包括选题规划、内容策划、形式创意、素材整理、内容编辑、内容优化和内容传播。

　　 （1）选题规划

　　 新媒体内容运营的第一个环节是进行选题规划。新媒体领域受人关注的“10万+文章”“百万级曝光”等内容，看起来是突然爆发，其实多数是建立在扎实的日常运营基础之上的；否则，偶尔写出高阅读量的文章，也会由于日常内容积累少、口碑积累缺失，而影响后续的转化效果。

　　 因此，内容运营者必须进行选题规划，策划出下一阶段的主要内容形式、内容选题等，并填入《选题规划表》（示例见表 5-1），作为下一阶段的内容运营总纲。

　　 表5-1 某美食微信公众号每周选题

　　 续表

　　 （2）内容策划

　　 “选题规划”做的是阶段性的内容设计，而“内容策划”做的是更具体的内容设计。在写一篇微信文章或创作一条产品广告前，内容运营团队需要进行头脑风暴，探讨内容细节，并完成内容策划。

　　 做内容策划，实际上就是解决以下重要问题。

　　 ●制作本次内容的目的是什么？推广新品、宣传品牌还是其他？

　　 ●内容投放渠道在哪里？微信公众号、微博、知乎

　　硬广的成本逐渐上涨，新闻广告也逐渐走红。而且新闻字和硬文字也有区别。何谓硬广告：单纯植入品牌广告，属于硬广告。比如在电视，报纸，网络等媒体上看到的，单纯宣传产品的广告都属于硬广告。软广告：一般刊登于报纸、网络媒体的新闻，这种新闻一般以有偿方式刊登，主要是对企业形象或品牌进行宣传，被业界称为新闻广告。软件广告的优势：新闻广告简单来说，新闻比硬广更有说服力，新闻一般都是由新闻推广公司或企业策划人员撰写。相对于硬性广告，新闻之所以称之为新闻，其精髓在于软字，好似绵里藏针，收而不露。等读者发现这是篇新闻时，已是冷不丁地落入精心设计的新闻陷阱。软件讲究的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。若以少林功夫来形容硬广，那么新闻就是藏针藏针，以柔为刚的太极手法，在网络时代软硬兼施更是企业应该追求的营销手段。主要介绍宣传产品，对公司的业务或产品的性能作了详细的介绍。不能只偏袒新闻本身，新闻本身应该更多地体现在软字中，提供一种解决方案，从而引入产品。还可通过近距离报道或企业解决方案引入企业品牌，但不能是大篇幅介绍产品，这属于硬广。软件是需要用心去做的东西，只有通过实践的磨练才能把软件做好。和其他推广手段一样，新闻营销的效果往往是从侧面突围，更偏向于品牌形象的宣传。