新媒体写作的八个属性

这两年，新媒体的发展如火如荼，随着网络和智能手机的普及，越来越多人养成了从新媒体获取信息的习惯，很多人早晨起来第一件事不是刷牙洗脸，而是打开手机看看有什么新鲜事。

老百姓的关注方向就是最好的风向标，传统媒体纷纷转型推出新媒体内容，很多公司也顺应潮流把自己的产品介绍转移到手机端。所以很自然地，写作的阵地也从报纸、杂志转移到手机上的微信、微博、朋友圈、微信公众号、自媒体这些上面来。

什么叫新媒体写作？是把过去“旧媒体”上的东西搬到手机上就是新媒体写作吗？还是说在新媒体平台的写作就叫新媒体写作？抑或是增加GIF动图，穿插网络用语就是新媒体写作了？

新媒体写作有两个特点：第一是针对性强，新媒体写作是建立在深度分析读者特点的基础上，针对特定内容的持续挖掘；第二是有方法，新媒体写作通过一些写作技巧，快速抓住读者眼球，形成持续的阅读黏性。

从本质上说，虽然新媒体写作还是写作，但它延伸了写作的概念，在写文章之外，增加了“读者分析”“细分市场”“写作目标”“读者互动”“蹭热点”“自传播属性”“风格化”“多媒体”等过去写作中很少会提及的理念。而上述这八个关键词也方便我们了解何为新媒体写作，如何做好新媒体写作。

一、读者分析

过去的写作很多被认为是文人的消遣，有人看最好，没人看也不影响。但新媒体环境下，这一点会分得很清楚，针对个人的就是私人写作，针对读者的就是公众写作。

私人写作是面向特定对象的写作，比如写日记、写信等。而公众写作是面向特定人群的写作，比如《李开复写给中国大学生的七封信》，很明显是写给学生的；《新手妈妈必读》，一眼就能看出是写给新手妈妈的。但更多情况下，公众写作的受众是需要写作者自己去定义的，比如针对特定年龄、特定地域、特定性别、特定价值观、特定动机、特定习惯的读者。

举例来说，以下是这两年比较热门的公众号和网络大V的读者分析，大家可以完成最后空白的三个，试着分析他们的读者是什么样的：

表7-1　知名公众号的目标读者分析

二、细分市场

读者分析是为了做细分市场定位。过去的媒体，一个媒体是针对所有人的。过去的报纸、电视台、杂志，是希望所有人都来看的。但是新媒体的特点就是细分化、窄众化。现在很多新媒体都有非常细分的目标市场，比如同样是讲解美妆的内容，有的媒体侧重于产品测评、比价；有的侧重于介绍不同的品牌，提供试用机会；有的侧重于化妆方法、美妆小技巧；有的侧重于深度分析和达人推荐；还有的侧重于讲自己的心得和美妆故事。同样都在美妆这个领域，不同定位的新媒体会呈现截然不同的内容。

读者分析和细分市场定位就像一只锚，确定了新媒体写作的方向。也就是说，如果希望把自己当作一个媒体来打造，所有写作的内容都需要围绕这个方向。比如，你不会看到罗辑思维介绍化妆品的知识，也不会看到凯叔大谈时尚，他们的读者已经形成了阅读习惯，所以对这个媒体会有特定的期待。当然，这也是当初他们能形成统一风格的原因。

在定位上，要把握住细分领域。有句话叫“一根针扎破天”，就是说只有足够聚焦，才能产生足够的影响力。这不但是对新媒体规划的要求，也是对新媒体写作过程的要求，一篇文章必须有具体的指向，才能真正被读者认可。

主编课堂写作班有一个学员，公众号的方向是女性成长，这是个很大的领域，她选择的细分方向是女性追求独立过程中的心理调适。下面这篇文章《女人不可以穷》是她的作品里很有代表性的一篇。因为持续写这一类的文章，她也出版了自己的第一本书，名字就叫《女人不可以穷》。

三、写作目标

新媒体写作最大的一个特点就是“有用”，作者在动笔前以及写作的过程中，要一直考虑一个问题，那就是这篇文章对于读者的意义到底在哪里。是增加一个新知识？是帮忙做了内容的汇总？是说出读者想说却不敢说的话？还是通过有意思的文字给读者带去欢乐？

举个例子，写作班的一位同学，她的写作方向是职场妈妈的技能提升。她的文章多是干货汇总型。比如这篇《做到这四点，完成写作从0到1的跨越》，她汇总职场女性快速学习写作的方法，分别是：破冰、认识、团体和时间。四部分的结构很清晰，而且因为全是她亲身经历的总结，很适合跟她一样的职场女性模仿。

四、读者互动

新媒体相较于之前的媒体形式，最大的改进就是用户参与度变强了。现在很多人看文章的乐趣在于看留言，看新闻的乐趣在于看评论，看视频的乐趣在于发弹幕消息，读者和观众越来越希望成为内容产出的合作方，而不仅仅是一个阅读者。

新媒体写作中的读者互动主要包括两部分内容，一是接受读者反馈、回答读者提问，让读者有被关注和照顾的感觉；二是根据读者的反馈调整自己的内容，提供更有价值的文章。

五、蹭热点

新媒体写作有个很显著的特征，那就是内容的实效性特别强。有一种说法，说新媒体上的文章寿命只有24小时，一篇文章发出去之后24小时，如果不能引起反响和讨论，之后也就很少有人阅读了。这个规则不只对于普通文章，对于一些自媒体大V也是一样，他们刚推出来的内容会受到追捧，但过了一定时限，用户关注的热情也会下降。

什么样的内容有热度呢？一般跟新闻热点有关的内容会引起更多关注。让自己的内容结合时事新闻，以热点新闻做引子，结合自己的定位，转到叙述自己专业领域的事情上，这在新媒体写作中叫作蹭热点。

蹭热点最关键也最困难的是找热点的角度。娱乐新闻、体育赛事、重大政策等都可能是热点，但这些热点如何转到自己想说的话题上去，并做到独树一帜，这个是很不容易的。举个例子，有一家做人像摄影的公司，他们希望结合社会热点写广告宣传。当时正好最热的话题是林丹出轨，他们发现林丹自己拍了很多好看的照片，但谢杏芳多是素颜照，所以他们最后选定的方向是：好的照片能让人心情愉悦，增强人的信心。对自己好一点，先从拍好看的照片开始。

但蹭热点也是一把双刃剑，有时候蹭不好热点很有可能反成为众矢之的。比如之前乔任梁去世，大家都对此表示惋惜，有些无良商家借此热点炒作自己的产品，只会引起大家的反感。

六、自传播属性

过去大家看一篇文章，看完了就是看完了，不会有其他举动，但现在很多人看到好文章会转发。有时候，爆款的文章可能会有几百万、几千万的阅读量。这些阅读很多都是由转发带来的。

一篇文章如何才能有转发呢？它需要内外两种推动力。外在推动力就是有人促成转发，比如转发给朋友，求朋友转发。或者设置转发激励，转发给别人帮自己拉票，这是最常见的推动转发的方式。内在推动力就是文章自身的传播性，好的文章自带传播力，不需要要求别人，别人也愿意转发。一般来说，内在推动力能让文章传播得更远，因为好的内容可以通过新媒体上的社交关系，影响更深远层次的人。

我自己有一篇文章，叫作《教养就是让人舒服》，当时写这篇文章的时候，我的公众号粉丝只有500多人，但是两天的时间里，这篇文章在我自己的公众号实现了180万的点击量。有几千个公众号和网站转发了这篇文章。我在事后分析原因，可能“教养”是那一段时间老百姓最关心也最有感触的话题，大家都希望表达自己对教养的态度，而我这篇文章正好赶上了这个风口。

什么样的文章有自传播属性？一般有如下几类：

表7-2　比较容易有自传播属性的文章类型

七、风格化

过去我们评判一篇文章时，最基本的评判叫作“语言通顺、文笔流畅”，这意味着文章达到了写作的基本要求，让人看着舒服；再高一级，我们说“深入浅出，扣人心弦”，这意味着文章在叙事和语言上达到了比较好的水平，让人愿意深入了解；再进一步，我们说“跌宕起伏，发人深省”，这意味着文章至少在价值观和逻辑上更上一层楼，让人有所思考；最厉害的，我们说“震撼心灵，超凡脱俗”，那就意味着文章在各个方面都有比较好的表现，已经带给读者巨大的心理冲击了。

但对于新媒体来说，好文章的标准似乎没有那么复杂，也许一个标准就够了，那就是“有风格”。什么叫风格？其实就是作者的用词、观点、行文套路有自己的独特性。

风格化看起来很容易，但却很难模仿，不是写作的风格难模仿，而是风格化的背后需要有扎实的写作基础做支撑。这又回到我们前面所说的基础写作的方法，如何搜集资料、如何练习叙事方法、如何掌握行文逻辑、如何锤炼语言等。必须先有前面扎实的基础，才有后面形成写作风格这回事。

八、多媒体

过去大家一提写作就是写文字，因为文章就是文字的组合，一篇文章发挥的空间就是如何组织字、词、句。新媒体写作扩展了写作的空间，一篇文章里可以配图、配音乐、配视频、引入其他文章，进行简单的排版，做动画效果等。过去，一篇文章写完后要经过美工、编辑、后期，但在新媒体写作中，这些事作者一个人就能完成。

多媒体的出现丰富了文章的表现形式，也更符合现在的读者喜欢读图、喜欢有特色内容的需求。比如，以最简单的排版来说，过去的文章要么顶格，要么段首空两格，现在很多新媒体文章喜欢居中排版，以短句子和多个段落实现文章内容的快速转折。

以下是关于新媒体写作中排版和多媒体应用的归纳总结。排版和多媒体涉及美术编辑、声、图、视频配合等，是一个较大的话题，限于本书篇幅，未做过多讨论，有兴趣的同学可以找找相关的资料，深入研究。