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这三篇广告软文,那个新闻标题更吸引你
2021-11-03 16:00:51

明确阅读对象



我的公众号上接过三个英语学习的广告。


英语流利说的广告题目是《半年学好英语,怎样才有可能》。


极光单词的广告题目是《不用“背”单词,1个方法牢记7 000单词:我是如何做到的》。


水滴阅读的广告题目是《知乎百万人热议:下一个10年,什么样的人最容易赚大钱》。


在这三篇广告软文中,阅读量最高的是第三篇,但如果我是广告主,我宁愿不要这篇的高阅读量。

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很明显,点开前两篇文章的用户,都是想学英语、想背单词的朋友,而点开第三篇的,几乎都是想赚大钱的人。所以,从阅读对象上来说,第三篇文章不好,它的目标不够明确,而前两篇文章虽然阅读量没那么高,但读者都是广告主真正想触达的阅读对象,也就是那些想学英语的朋友。


阅读对象不同,你写作所要采用的表达方式就不同。


另外一个角度是表达的有效性,就是你的阅读对象是否真的可以接收到你的信息。比如我写了这样一段话。


最近接广告很难了,我准备尝试下CPS的,另外用户增长也很难了,我准试试广点通,然后少写点文章,多拿出点时间看看有什么新机会,前几天峰瑞资本的朋友说可以引荐我去做EIR,我觉得有戏,我还认识他们的一个LP呢……


如果我在同行微信群里这样写,可能没问题,但如果我直接在公众号里写这样的内容,可能会让很多读者抓狂,这段话里有太多行业术语。同样的内容,一群人能接收到我要表达的信息,未必另一群人也能接收到,这是阅读对象的差异性导致的。在现实生活中,很多人在聊天和写作时都会犯这样的错误:光顾着自己表达,不顾对方能否接收。


在职场中,针对同一件事情,你写给下属看的,不要直接发给领导看;写给自己部门的人看的,不要直接发给别的部门看;你给甲方看的,不要直接发给乙方看……同样的内容要根据阅读对象的不同,重新调整你的表达方式,否则,在表达有效性和目的达成率上都会打折扣。




明确阅读场景




任何东西都是在特定场景下运用才更有效。场景的维度有很多,比如空间、时间、功能……


比如,你写了一个关于公司的段子,比起平时,肯定是在年会或者团建的时候讲更有效,因为在那种场景下,大家都是放松的,能暂时忘掉KPI的压力,随时准备开怀大笑。这侧重于空间场景的变化。


比如,你写了一篇关于摩拜单车创始人胡炜玮的文章,比起平时,肯定是在美团收购摩拜时发出去阅读量更高,影响力更大。这侧重于时间场景的变化。


比如,你要写一份工作汇报,你要先明确是直接发给领导,让他们自己看,还是要在会议室用PPT给他们讲解。如果要直接发给领导,你必须写得足够详尽,才能让领导获得足够的信息,并且能使其更好地理解;如果你要用PPT讲解,写得太详尽反而会显得啰唆,这种情况下你只需要把框架性的东西展示出来,对于细节性的东西,现场讲解效果更好。这侧重于功能场景的变化。


不同的写作平台也对应不同的阅读场景。我现在将写作的内容主要投放在三处:一是公众号,二是知识星球,三是写作课。


在第一种场景下,几十万名用户在微信端阅读,我要考虑表达的普适性,因为用户构成相对复杂;我要考虑文章的趣味性,因为用户在微信端阅读干扰太多,他随时会关掉文章去看其他内容;我要考虑文章的可传播性,因为朋友圈里都是熟人,大家更喜欢转发能提高自己品位的文章。


在第二种场景下,几千名社群成员在知识星球App里阅读,我要保证内容短小精练,满足大家利用碎片化时间使用知识星球的需要;我要尽量弱化系统性,因为想让大家任何时候进来看任何一篇文章都可以,而不是必须看了前面的才能看后面的;我要更加在意互动,因为作为一个社群,这里要体现出更强的社区感。


在第三种场景下,几千名、数万名付费用户在听课时看课程讲稿,我要保证知识密度足够大,满足大家高效获取知识的需求;我要考虑系统性的问题,不能像知识星球里一样,因为这是一整套课程,要系统、循序渐进、有先后顺序。


写作是为了创造价值,即通过文字内容向用户交付价值,同时得到你想要的回报,因此,我们以终为始,先确定你想要得到什么回报,然后倒推你应该提供什么样的内容。有目的地写作要做到三点:一是明确写作目的,二是明确阅读对象,三是明确阅读场景。



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