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作为人际互动和影响力的传播
2021-10-25 10:44:27




社会心理这一流派充分体现了第 2 章中描述的科学性(实证性)视角。这一流派的学者坚信依靠严谨、系统的观察足以发现传播真相。他们搜寻能够预测传播行为成功或失败的因果关系。一旦发现这样的因果关系,他们就能回答那些工作就是调节关系、说服他人的从业者的问题:我要怎样做才能让对方改变?


研究者在寻找传播的一般法则时,试着把焦点放在是什么,而避免带有个人偏向地认为应该是什么。作为经验主义者,他们注意到素来谨慎的报社编辑的警告,“你认为你母亲爱你吗?请仔细核实——至少询问两个来源。”这一流派的传播理论学者认为,仔细核实意味着建立和开展一系列严密受控的实验。


心理学家卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)①是用实验研究传播效用的“开创者”之一。6霍夫兰率领一个由 30 位耶鲁大学学者组成的团队,试图奠定“关于传播刺激、受众偏好及观念改变三者关系的经验性命题的基本原理”,并提供“服务于后续理论建设的初始框架”。7


态度:回应的倾向,由信仰、情感和有目的的行动构成。




耶鲁大学态度研究中心(Yale Attitude Studies)在“谁,说了什么,对谁说,


以及产生什么效果”的框架中,研究影响力变量的 3 个源头:


谁——信息来源(专家、可信赖的程度)


什么——信息内容(恐惧诉求、论据组织)


(对)谁——受众特征(性格、易受影响的程度)


信源可信度:受众对说话者或写作者的能力和可信度的认知。




他们主要测量的变量是观念改变,可通过信息出现前后填写的态度量表测量。耶鲁大学的研究者奠定了许多领域的基础工作,其中信源可信度的研究得到了最多关注。


霍夫兰和他的同事发现,同样一条信息,可信度高的信源比可信度低的信源更容易导致受众观念的明显转变。例如,医生在《新英格兰医学丛刊》发表的关于治愈普通感冒的文章,要比《生活》杂志记者撰写的类似文章更有分量。在这种综合效用得到牢固确立之后,研究学者开始着手逐一测试特定的子变量。


耶鲁大学研究学者发现两种可信度类型——专长与品性。所谓专家,也就是那些看上去知道他们在谈论什么的人;另一方面,受众通常根据他们感知到的诚意来判断品性。就促进观念改变而言,专长比品性更有效,但说服的效果不持久。几个星期之内,高可信度与低可信度信源之间的差异就会消失。霍夫兰和他的同事发现:经过一段时间,人们就会忘记自己在哪儿听到或读到过这条消息。然而,如果这时重新建立信源和信息的联系,两种可信度仍然显示出显著的差别。至于理论的创立,社会心理学派迄今为止仍在克雷格定义的七大流派里占据主导地位,这一状况在本书也有所体现。例如,在关系发展、影响力、传媒效果及跨文化传播 4 个语境总共有 12 种理论——其中 11 种都可归入社会心理学派。



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