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明尼苏达大学教授欧内斯特·博尔曼建立了一套传播理论
2021-10-25 10:41:07

问题在于农夫与牛仔想用同一块地犁田、放牛。围绕栅栏、水源以及政府救济的争执会使双方关系变得紧张。实证性学者与阐释性学者间的地盘之争也很普遍。二者在认知方式、认识人类本性、价值观、理论目标及研究方法上的差异,似乎使关系的紧张更加无可回避。

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经验主义者与批判阐释者都坚持用自己的判断标准评判对方的研究,因此难以建立友好的关系。初学者可能更容易身陷其中,犯下同样的错误。假如你接受的是科学方法训练,以能否预测人类行为作为评判任何传播理论的标准,那么你将自觉排斥书中介绍的一半理论。换个角度,设想你沉浸于人文科学,期望新的理论能帮助你解开文本的意义,你也可能忽视掉书中另一半的理论。


无论偏好哪一种研究法,你要明白,不是所有实证性或阐释性理论都同样杰出。任何一种理论类型,在某些方面总是优于其他。正如要去观看好莱坞著名导演克林特·伊斯特伍德的西部片的电影观众,需要一个标准鉴别善恶美丑。这本教材囊括以实证科学与人文学科为根源的理论,读者将不得不以两套镜头审察学者们的不同主张。本章就是为了提供这样的双焦镜头而写。希望你在阅读本章之后,对于实证主义社会学家与阐释学派学者用来评判各自研究与术语的不同标准,能够建立不偏不倚的态度。



典型案例:欧内斯特·博尔曼的符号聚合理论



想象:对某事件有创造性或富于想象力的阐释,用以满足心理或修辞上的需求;从群体外部或自过去和未来描绘某事件。




明尼苏达大学教授欧内斯特·博尔曼建立了一套传播理论,由于兼具阐释性与实证性而显得不同寻常。博尔曼的研究始于一种修辞批评方法——人文学科研究中备受赞誉的传统方法。博尔曼称之为想象主题分析(fantasy theme analysis),并用它来研究小群体的传播事件。


博尔曼很快发现群体成员在彼此交谈时使用的戏剧化意象与群体意识和团结程度间的联系。以标准的社会科学方式,他定义了相关术语,精心设计一组因果假设,而且假定这一假设适用于所有群体,无论该群体的成员在何处碰面、是什么样的身份,以及他们为什么聚在一起。简言之,博尔曼的符号聚合理论主张“群体想象的共享创造符号聚合”。2


有些人认为想象一词仅限于儿童文学、性欲或“非真实”的事物。然而,博尔曼用这个词意指“一种对事件具有创造性或富于想象力的解释,用以满足心理或修辞上的需求”。3在小群体的情境中,想象可能指向该群体过去发生的事件、对未来可能发生的事件的推测以及关乎群体外部世界的所有谈话。它不包含对群体内“此时此刻”行动的评论。想象运用故事、笑话、隐喻及其他富有想象力的语言表达。构成表达的想象成为分享共同经验及建立情感基础的方法。


例如,肯塔基大学传播学教授艾伦·德桑蒂斯(Alan DeSantis)要我们想象这样一个场景:一群肯塔基当地出生的中年白人坐在雪茄店周围抽着手卷的进口雪茄。当话题由大学篮球转移到吸烟危害时,店主讲述了一个心脏外科医生在连续工作 36 个小时后来到店里的事。点完烟之后,医生吹出一个大烟圈说道:“这是这些天以来我觉得最放松的时刻。现在又怎么能说吸烟对你有害呢?”4


医生是否认为吸烟有害不是故事的关键。符号聚合理论关注的是群体对这个故事的反应。这则叙述是并未产生预期效果,还是雪茄店老顾客们窃笑着表示理解、点头同意,或者会说“真是一语中的!”来支持医生的观点?其他人会不会忘乎所以,抢着用自己的故事来证明吸烟并不真正有害?博尔曼认为,我们可以以群体内增加的能量、加快的谈话节奏,尤其是对想象的一致回应为线索,发现想象连锁反应(fantasy chain reaction)。


符号聚合:群体成员形成社群感、亲密感、凝聚力、一致性和团结的对话过程。




大多数想象不会产生连锁反应。它们没有受到重视。但是,一旦一个人抓住了团体内成员的想象,类似的想象主题(fantasy theme)会透过多种叙述奔腾而出——就跟美剧《宋飞正传》(Seinfeld )①一样。每个男人叙述的主角可能都是一个众所周知的雪茄烟民,他们个个高寿且不受疾病的侵扰——美国喜剧演员乔治·伯恩斯、温斯顿·丘吉尔、古巴传奇领袖卡斯特罗、艾美奖得主密尔顿·伯利,等等。某些想象还可能反映出爱管闲事的行政官员限制烟民在公共场合吸烟的行为。不管想象主题是什么,博尔曼相信:通过对共同想象的分享,乌合之众可以转变成有凝聚力的群体。他称这个过程为符号聚合。


修辞视野:使多个群体成员形成一个公共符号现实的综合戏剧。




通过符号聚合,个体建立了社群感或群体意识。我、我(宾格)以及“我的”等单数表达让位给集体性的代词——我们、我们(宾格)与“我们的”。群体成员分享一系列想象主题时,他们之间会更感亲近。除了年逾八旬老烟民的例子,群体故事还可能集中在雪茄和其他香烟的区别、适度抽烟的安全性、与癌症有关的相互矛盾的科学发现、日常生活中面临的更大风险,以及一支好雪茄给人带来的有益健康的放松,等等。如果同一类整体想象主题在多个群体中被不断重复,博尔曼称人们对社会现实的看法为修辞视野(rhetorical vision)。


修辞视野的概念使符号聚合理论超越了最初的小群体语境。连贯的修辞视野可通过不断重复的传媒信息传播和强化。1992 年底,《雪茄烟迷》(Cigar Aficionado )杂志创刊后,美国就发生了这一现象。这份杂志大肆吹捧雪茄带给人们的愉悦享受,重复呈现上文述及的一系列想象主题。第二年抽雪茄烟的烟民在美国全境增长了 50%。5


一个简单的代码、标语或非语言符号就能激发修辞视野的全套剧本。在将想象主题形成表达的肯塔基烟店里,家人和朋友的任何对雪茄的批评足以引起烟店老顾客们的新一轮抗辩。他们的情绪反应以反讽美国卫生局长审慎言论的形式出现在烟店售卖的 T 恤上,“警告——不让我抽烟将会危害你的健康。”6博尔曼认为符号聚合理论能够解释人群中的思想碰撞和传播意识。


现在,你对想象主题、符号聚合和修辞视野有了初步认识,我们再来看看实证性学者和阐释性学者如何用不同的标准评判博尔曼的理论。我们先从科学角度开始。



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