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“我有一个梦想”的文本会成为传媒集团意识形态的典范
2021-10-25 10:40:26

文本分析:描述和解释文本特征的研究方法。

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文本分析的目的在于描述和解释信息的特征。传播学学者用它特指基于人的视角对某一信息的特别研究。修辞批评是传播学中最常见的文本研究方法。马蒂对广告中佩顿·曼宁的对话和姿势作出分析,是很好的文本研究范例。


批判理论学者:利用理论揭露产生和维持权力分配不公正的传播实践的学者。




越来越多的阐释学派学者不再满足于解释某一文本意指的意义。他们揭露并且公然抵制侵蚀社会公共智慧的意识形态。这些批判学者反对任何关于永恒真理和意义的概念。在传统的思想家看来,批判学者的行为像是幼儿园里一些愤怒的儿童在打翻其他儿童堆的积木,然而,他们的目的其实是用理论为弱者开辟一处表达的空间。例如,女性主义者在评论格伦和马蒂看到的这支广告时,可能会指出女服务生温蒂可笑的失误是广告中唯一一次出现女性,而且佩顿的“支持”是以家长式的作风把温蒂当成了男人。女性主义者还会指出,借助幽默的形式和社会支持的伪装,这支广告毫不犹豫地强化了“男人有泪不轻弹”的固有男性形象。文化研究领域的理论学者在面对赞助商试图传递的观念——世界上有些东西是无价的,必然会嗤然冷笑,广告里被毁的午餐、拿铁咖啡和钢琴的成本,赤裸裸地关乎金钱。


在批判“文化工业”的理论学者眼中,广告是该工业力量的关键,那些意识到电视向观众强制传递意识形态的人应该起而抵制。阐释学派学者的文本分析不是一项超然且公正的计划,而是为改革者服务的有力工具。


适合进行文本分析的问题:


演说者对词语的选择反映了怎样的策略性目的?




马丁·路德·金在“我有一个梦想”的演说中使用的比喻如何反映了当时当地的历史语境?




在何种情况下,“我有一个梦想”的文本会成为传媒集团意识形态的典范?




4.人种学



民族志:一种参与式观察法,意在帮助研究者体验某一种文化的复杂意义网。




1990 年奥斯卡金像奖最佳影片《与狼共舞》中,男星凯文·科斯特纳饰演约翰·邓巴,一位独自前往美国西部达科他平原的 19 世纪的陆军中尉。20邓巴带着焦虑的心情,抱着试一试的态度,开始着手了解在距他不远处宿营的印第安苏人部落的生活方式。他观察、聆听、充分体会,逐步地参与部落仪式,还做了详细的记录。这便是民族志研究!


普林斯顿大学人类学家克利福德·格尔茨(Clifford Geertz)指出,民族志“不是揭示法则的实验科学,而是寻找意义的阐释性途径”。21作为人类生活的敏锐观察者,格尔茨不喜欢硬以自己的思考方式套在某个社会对现实的建构上。他希望他的传播理论植根于与生活在某种文化中的人们共享的语境中。正确地理解文化,意味着从文化创造者的视角来认识它。


长久以来,人们把广告看成世界本身。传播学者却把万事达信用卡商业广告看成特定亚文化背景下的产品,试图理解环绕着这则广告及其他广告的语义网络。至于民族志学者,他们会寻找与广告工业共享意义和价值观的仪式、典礼、礼仪、神话、传说、故事乃至民俗。稍加用心,你就有机会成为某家广告代理商或其公司客户的实习生,它们会非常高兴你在其中扮演参与者及观察者的角色。以下是一些你在从事民族志研究时可能会提出的疑问。


适合进行民族志研究的问题:


CEO 采用开放性政策对企业中层管理人员有何意义?




女性的立场如何影响她们对照看老人和孩子的行为的评价?




当一位青少年和一位老人互动时,他们会怎样改变自己的行为以适应对方的传播方式?






2.8 在实证性—阐释性量表中绘制理论地图



在本章中,我介绍了实证性学者和阐释性学者以及他们各自建立的理论之间的 5 个重要的差别。对于这些差别的基本认识,将帮助你了解与你志趣相投的思考者正走到哪里以及他们为什么要选择这样一条特殊的路径。一旦你理解了上述差异,你就会认识到不是所有学者都能被整齐划一地归类。许多人把脚踏在两只船上。把实证性和阐释性标签放在量表两端,让不同理论沿着量表分布,这样的描述应该更加准确。


实证性__________阐释性


我在实证性—阐释性量表中勾画了书中每一种理论的位置(如图 2-2 所示)。为了方便界定各个理论的位置,我在图表底部用数字划分出 5 栏。在定位每种理论时,我试着全面地考虑该派别学者在认知方式、人类天性、最高价值、理论目标及研究策略方面的选择。我咨询了这个领域的许多学者,以便把他们的“理论”放在合适的位置。他们或许不能完全同意我的看法,然而每一次的讨论都加深了我对该理论以及建立理论的过程中应考虑的议题的理解。我的收获都反映在接下来的这一图表里。


当然,除非你对某种理论有所了解,否则它的位置对于你就全无意义。通过这幅分配图表,你会发现大概有一半理论具有实证取向,另一半则显示了阐释取向。五五对开的比例恰与传播领域学术交叉的现象相吻合。每次谈及理论之间的关系和某个学者群体的一般假设,教师们会频繁地回顾此图。为了便于参考,我在每一章的标题页里复制了图表里对应该章的部分。


第 3 章以欧内斯特·博尔曼的符号聚合理论为例,介绍判定实证性及阐释性理论的成熟标准。第 3 章标题旁的小图揭示了我为何要选择博尔曼的理论,位于量表中间的圆点说明它恰恰介于两种研究方法正中间。


图 2-2 根据实证性—阐释性的世界观分类的传播理论






帮助你深入思考的问题:



1.对比格伦和马蒂研究万事达信用卡商业广告的不同途径,你最熟练的是哪一种分析?为什么?


2.实证主义者和阐释学派学者在回答“什么是真理”的问题时有什么不同?你认为哪一种视角更令人满意?


3.思考一下你之前上过的传播学课程。是否每个课程都有实证性或阐释性取向?它更多的是因为主题性质还是因为教授个人的观点?


4.实验法、调查研究、文本分析及民族志为什么是适合回答 3 个标有强调符号的研究问题的方法?你能针对每一个问题找出另外一种适合的研究方法吗?



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