广告首播之后,调查研究能判断广告下一步的花销是否值得_专业的新闻发稿公司
新闻发稿 登录  软文发稿  免费注册
  1. 资讯中心
  2. 文章正文
广告首播之后,调查研究能判断广告下一步的花销是否值得
2021-10-25 10:39:33

 理论目标:一般法则或阐释性引导?

pic_126.jpeg


格伦和马蒂可以在知识的本质、人类自主程度和学术研究终极价值等方面达成共识。然而,由于术语的使用不同、最终目标的不同,他们两人的表述对彼此来说仍然十分陌生。作为实证主义者,格伦致力于建立涵盖各种情境的一般行为法则;作为修辞评论家,马蒂则试图阐释特定语境下的特定传播文本。


假如这两位学者从事的是时装设计而不是学术研究,格伦想要裁出的可能是一件适合许多场合穿在任何人身上都好看的外套——一套裁剪适合所有人。马蒂会运用时装设计的原则来为单一的顾客设计具有个人风格的作品——一人一件,量体裁衣。格伦接受某种理论并检验它是否能应用于任何一个个体。马蒂选择某种理论则是为了说明特定的传播事件。


理论验证是实证主义者的基本方法,因此,格伦依据世界如何运作的直觉——信源可信度增强影响力的想法——开始入手。接下来,他要精心制定一个严谨的假设,暂时认定该假设为真。作为经验主义者,他永远无法“证明”自己在这次赌博中押对了宝;只能通过一次又一次的试验说明他打这次赌是物有所值。如果重复性研究支持了他的假设,他就可以更自信地预测哪一种传媒广告会有效果,解释其中原因,甚至建议从业者如何提高他们的可信度。


阐释学派学者探寻构成人类存在的语义网络。马蒂创造他的学术成果,而非一次次证明理论。不过,他有时会用诸如肯尼斯·伯克这样的修辞理论家的研究成果来帮助他对人们在生活中听到或看到的文本形成解释。《演讲季刊》(Quarterly Journal of Speech )的前任编辑罗伯特·伊维(Robert Ivie)指出,修辞批评家应该用这样的方式来应用理论:


修辞理论指示我们在社会实践中应寻找什么,是什么构成了社会实践,判定它是否具有意义。如果我们不接受这种引导,我们将无法开展对社会现实的修辞批评。17


研究方法:定量或定性?



定量研究:以数字化形式记录数据的研究。


定性研究:以语言(非数据)形式记录数据的研究。




无论是寻找使假设成为可能的普遍法则,还是用阐释性的引导来帮助理解有歧义的传播,要达成这样的任务,学者们必须经过研究。实证主义社会学家侧重量表和频率计提供的精确测量,通常运用定量的研究方法。阐释学派学者认为统计的平均数据会消解重要的个体差异,因而用定性的研究方法研究人们如何用标志和符号创造和推断意义。


实验法:在严格控制的环境中控制某一变量,以发现它是否会产生预期效果的研究方法。




权威的传播学教科书必须介绍以下 4 种传播研究方法。18实验法和调查研究为科学家提供检验理论的定量方法。文本分析和人种学提供定性工具,帮助阐释性学者寻找意义。我将简短地分别描述这 4 种方法的特点,并给出每种方法所对应的研究性实例。这里所列举的理论假设在之后的章节会有涉及。






1.实验法



实验者假设人类行为不具随机性,试图通过系统方法在严格控制的情境中操作一种因素(自变量)以认识它对另一种因素(因变量)的影响,从而建立因果关系。格伦曾建议用佩顿·曼宁主演的广告测试名人效应,我们不妨想象,他会设计一个实验以检验如下假设:观众如果认为商业广告中的名人有专业能力且值得信任,对于公司赞助商的回应就会更为积极。


控制组:没有与任何形式的自变量发生联系的实验对象;一个未处理的对照组。




鉴于这则广告的目标观众是橄榄球迷,格伦用标准化可信度量表来测定人们认为“曼宁是否胜任橄榄球比赛”及“他在给他人支持时是否值得信任”,这实现了对自变量的操作。19他还要测试观众对公司赞助商的回应——因变量——给他们一个机会,让他们申请一张由他们自己选择的知名信用卡。志愿者要经过筛选,实验对象应该是那些还没有万事达信用卡的人。格伦还应该辨别,哪些潜在的实验对象认识佩顿·曼宁并知道他在橄榄球职业生涯中的成功经历,而哪些实验对象对佩顿·曼宁和他的成功一无所知。最后,格伦将实验对象作如下安排:


A 组:认识佩顿·曼宁并将观看这则广告的人


B 组:不认识佩顿·曼宁并将观看这则广告的人


C 组:认识或不认识佩顿·曼宁的人,将观看一段与名人和信用卡无关的有趣的广告


广告播完之后,格伦要求实验对象完成胜任度和信任度量表,以确定是否 A 组观众真的比 B 组观众认为佩顿更可信任,同时也比 C 组观众在广告中看到的人物更可信任。所有的实验对象都有机会申请一张信用卡。如果格伦发现,A 组中申请万事达信用卡的观众比例要远远高于 B 组和 C 组,这个结果将会强有力地支撑信源可信度理论。


你刚才是在一边小便一边抱怨吗?你能用数据证明你说过的话吗?


《纽约客》1999 年合辑 爱德华·科伦绘




适合以实证性研究测定的问题:


可感知的相似性与人际关系的吸引力之间有什么关系?




小群体做出高质量决策的必要条件是什么?




在哪些情况下,违反某人的非语言预期会导致有利的回应?






2. 调查研究



调查研究:这种研究方法用问卷和采访来收集、反映受访者想法、感受和目的的数据。




不管是使用调查问卷还是进行采访,调查研究者通过受访者自我报告的数据来了解人们的身份以及他们的思想、感受和目的。在本书讨论的 4 种研究方法中,调查无疑是最广为人知、应用最为广泛的一种。针对万事达信用卡广告这一案例,这支广告首播前后,调查研究都能够很好地为赞助商提供服务。


麦肯广告公司(McCann Erickson)的纽约分公司,即万事达信用卡的广告代理商,已经明确这则广告的目标观众是中产阶级的男性橄榄球迷。广告商想要对目标观众随机抽样并进行调查,了解他们对佩顿·曼宁和赞助商的态度。如果广告商发现相较于曼宁的技术和人品的评价,信用卡公司的名声有所不及,他们就应该借这位四分卫的影响力精心制作一则广告,以提升信用卡公司的公众形象。


广告首播之后,调查研究能判断广告下一步的花销是否值得。除了一些传闻式的证据,例如营销主任隔壁邻居的评论,或有人在 YouTube 看过这则广告后给了不错的评价,赞助商通常不可能有更多的跟进。而一个系统性的电话调查能发现有多少人记得曾经看过这则广告,多少人喜欢它,多少人记住了赞助商的名字,多少人已经拥有信用卡或者他们下一次的购买目标是什么,还有这些人是不是“适合”的人群——赞助商的目标人群。


调查研究也能帮实证主义社会学家验证理论。比如在前面所述的实验法中,因变量是一个离散行为——申请一张万事达信用卡。然而,用一种不考虑其他变化的二选一的测量方法,测定人们对信用卡公司的评价仍是相当困难的。我们可以找到那些在比赛期间收看商业广告的目标观众,请他们填写两份多个子项的量表,其中一份测定人们对佩顿·曼宁的认同,另一份测定人们对万事达信用卡的态度。两组数据之间强烈的正相关,可以进一步支持格伦引入的克尔曼的观念改变过程。


至于观众赛后的行为,是否会因朋友或家庭成员的评论而受影响,我们总是难以保证的。以相关数据说明因果关系,实现起来有一定难度。与在实验室中做实验不同的是,精心设计的调查使实证主义者更有机会了解“真实生活”里人们的想法。它不如实验精确,但比做实验更接地气。


适合进行调查研究的问题:


人们对认知清晰的需求有多大不同?




观看大量暴力情节的电视观众深信这个世界步步危机且令人恐惧吗?




新闻传媒报道在多大程度上为人们所想和所信的事件设置了议程?



加入 专业的新闻发稿公司 立刻使用新闻稿发布平台! 注册账号
此操作需要登录,请先登录~
免费注册会员,尽享国内领先平台!
×

亲爱的专业的新闻发稿公司会员 ,您好!


       感谢您对我们的信任与支持,特邀您参加限时特惠活动。


发送“优惠券”给您的 媒体顾问 进行洽淡,期待您的参与!


祝您工作愉快,顺祝商祺 :)


发稿咨询合作咨询危机公关投诉反馈客服QQ
  • 商务合作
  • 发稿咨询 QQ:97081959
  • 合作咨询 QQ:965437
  • 企业发稿 电话/微信:18931001120
  • 媒介合作 电话/微信:18931001120
  • 专业的新闻发稿公司业务
  • 软文发稿 活动策划
  • 舆情监控 品牌传播
  • 网络公关
  • 危机公关
  • 联系我们
  • 邮箱:965437@qq.com
  • 公司地址:河北省邯郸市德源大厦
  • 联系电话:18931001120
  • 工作时间:周一至周六 9:00~18:00 (节假日除外)
  • 扫一扫,微信客服

站内链接: 新闻发稿 | 人民网发稿 | 光明网发稿 | 新浪发稿 | 网易发稿 | 搜狐发稿 | 腾讯发稿 | 中国网发稿 | 央视发稿 |