当有些品牌还在各大平台挤占脚跟进行营销时，另外一些品牌却独辟蹊径，开始在知识传播平台上进行品牌的知识营销，其中以知乎为代表。毕竟品牌也要人格化，谁都愿意用知识武装自己，成为消费者眼中的“高知分子”。

“知识营销”并不是一个新词，早期在互联网上火起来的百度知道、贴吧和豆瓣可以算作知识传播平台，那时候品牌在上面的营销都不直接“现身”，而是以第三人称的角度证言，告知受众品牌和产品有多好。这种形式的利益关系掺杂少，可信度高，易形成口碑效应，可以算作知识营销1.0时代。

近几年知识传播平台一路狂飙，从喜马拉雅、知乎到在行、分答和得到，它们的发展都呈现出明显的增长之势。根据阿里巴巴《2017年Q2移动应用数据报告》，这些平台的产品同比增长率在50%以上。

驻扎在知识传播平台上的用户很有特点，以已经摸索出商业化路子的知乎为例。知乎为“三高”用户群——高收入、高学历、高购买力的高价值“知识中产”。根据《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》显示，在知乎的一亿注册用户中，本科及以上学历用户占到80.1%，月收入过万用户占比为30%，他们在家庭购买中发挥决策作用，是拥有购买力的社会中坚力量，也是很多品牌的目标消费群体。他们并不满足于浅层加工的信息，对内容有着更高的要求。这类人群并不反感知乎商业化，对于广告大多持客观理性的态度，他们反感的只是粗制滥造、毫无诚意的“说教”。如何跟知识传播平台的用户进行深层次的对话和沟通？蒙牛、奔驰和天猫三个品牌做了很好的示范，请看下面的案例。

【案例1】奔驰、天猫品牌提问

知乎在开始商业化运作后，推出了知乎机构账号和原生广告，强调品牌与用户的交互原生。奔驰和天猫尝试创新，成为首批“吃螃蟹”的品牌主。

在7月登月日之际，奔驰在知乎小火了一把。最初，知友在“致敬人类首次登月”原生广告持续出现在知乎社区，引发了用户的好奇和关注；之后，奔驰发布“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？”（如图9-5所示）品牌提问与原生文章，将品牌知识巧妙融入大的历史背景中，并与知友进行互动，形成品牌知识记忆。半天内提问获得近120万次的浏览和171个回答（数据来源：中国广告网“知乎出现新广告模式 品牌提问用户回答”），自发参与回答的还包括“太空精酿”等知乎高关注用户；到了7月20日登月日当天，品牌在原生文章中推出“致敬阿波罗11号我们再次成功登月”视频，奔驰借势“登月事件”完成了品牌升华。

图9-5 奔驰在知乎上发布的品牌提问网页

天猫“玩物立志，玩出理想生活”，则在站内发起三条以“理想生活”为主题的递进式提问（如图9-6所示），调动起大家分享自己经验和情绪的意愿。从兴趣与人生到兴趣与消费，最后落到跟品牌相关的消费与理想生活，用户在层层递进的提问与回答中感受“理想生活上天猫”的概念。最后，天猫还从优质答主中挑选出5位，将他们的故事拍成视频，形成品牌的二次传播扩散。

图9-6 天猫在站内的递进式提问

通过品牌提问和原生广告两种营销场景，品牌不仅实现了曝光，而且在潜在消费者心中树立了“高端知识形象”，更重要的是，这些互动内容又可以沉淀下来成为品牌的资产，为品牌所用。

【案例2】蒙牛特仑苏“自然的语言”知识营销

（延伸阅读：“知乎&特仑苏：“知识营销”打造的刷“瓶”案例”）

特仑苏以知识对话牛奶，跟知乎跨界打造了一次刷“瓶”。配合特仑苏的产品包装升级，知乎将54个自然科学问题和知识二维码印刷在特仑苏的全新版产品包装之上，通过问答、文章的形式用自然科学知识与知友隔空对话（如图9-7所示）。“今天，你被知识刷【瓶】了吗？”的广告内容点击率超出预期86%，问题获得4443次赞同，1亿多次曝光量（数据来源：姜茶茶微信公众号“如何打造品牌资产的新维度？知乎的知识营销告诉你”）。

图9-7 蒙牛特仑苏在知乎上的广告

整个传播是“三级跳”式。首先，特仑苏携手知乎深度挖掘54个趣味十足的自然科学知识，以原生广告的形式投放到知乎站内，激发用户的好奇心和求知欲。其次，在线上积累大量的“自然科学内容”，初步建立“自然科学知识”和“特仑苏”的关联，之后再将54个自然科学问题和知识二维码印刷在特仑苏有机纯牛奶全新版产品包装上，通过“扫码获知识”的形式强化用户的互动体验。最后，特仑苏入驻知乎机构号，以问答、文章等知乎用户熟悉的方式与知友对话交流，渗透潜在消费者。

知乎有着全网信任的优质内容信息源，而特仑苏希望升级后给消费者传递“天然健康有机”理念，两个品牌通过知识营销有机结合，将特仑苏产品概念渗透到消费者心中，充分展现了知识传播平台的潜能。

知乎已经让品牌主看到了不同于传统营销方式的更多可能，得到、分答、喜马拉雅等其他知识传播平台有更多潜能待开发。知识传播平台上的优质人群自身有高消费力，对其他用户又有公信力和引导力，且知识的影响是深入持久、不会枯竭的，这便是知识营销的独特价值。