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传播的关键必然是媒体融合与媒体技术创新
2021-09-29 11:32:54

在大众媒体时代,电视广告、广播广告、平面广告分别担任不同的角色,广播和平面分别实现让受众“听见”“看见”的广告,电视广告的出现让“视和听”得以融合,广告行业出现了新的篇章,但它们依然相互独立,形成隐形的边界。这种单一媒体承载单一内容的传播形式持续了几十年,传播效果开始日益减弱。


在新媒体时代,媒体的多样化和信息大爆炸造成的传播环境碎片化、用户沟通去中心化逼迫着企业寻找新的传播出路。一方面,媒体不再只是字面上的“媒体”,对于传播者来说,“万物皆平台,所见即媒体”,只要能够搭载广告内容,就能充当媒体,媒体没了边界,内容创意也再次进化。另一方面,技术革新,受过科技“浸染”的用户对单纯的“视听享受”越来越无感,用户追求更新鲜、更全面的广告娱乐体验。


在移动互联网时代,传播的关键必然是媒体融合与媒体技术创新,企业必须踏上求新求变之路。

打破媒体边界

无边界、多样式的内容整合,是营销抓住受众眼球的关键。


1.传统媒体也有新用法


根据内容的不同,传统媒体与新媒体发挥的作用不一样。报纸、户外、地铁车厢等传统媒体也可以做引爆,然后利用新媒体做扩散,推动再传播。新媒体和传统媒体没有特定的界限,只要赋予社会化功能,利用传统媒体也可以做新媒体营销。接下来,我们来看几个案例。



很多人说传统媒体过时了,于是熊猫自媒体联盟就做了一次这样的尝试。2016年5月25日,熊猫自媒体联盟联合南宁圈,整合新旧媒体,以《深圳晚报》为原发媒体,发布整版无厘头文案(如图8-1所示):


● “我不懂为什么,就是突然想打个广告”——南宁圈


● “我不懂为什么,见楼上打了我也想打一个”——熊猫自媒体联盟


图8-1 南宁圈及熊猫自媒体联盟的“不懂体”广告




紧接着,利用新媒体渠道传播,随着“不懂体”在线上、线下火热传播,大量的媒体都陆续关注报道,微博、微信的用户也开始自发转发,连京东、腾讯、阿里、加多宝等众多知名品牌都借势加入“不懂体”行列(如图8-2所示)。



为了让更多人参与互动,2016年6月2日,熊猫自媒体推出“不懂体生成器”H5页面(如图8-3所示),引发网友再创作,话题持续走热,大量UGC(用户原创内容)产生。



在这次传播结束后,网上自发帮熊猫自媒体联盟传播“不懂体”的稿件约4000篇,被二次玩转的“不懂体”海报大约有20万张,大约覆盖了一个亿的人群。(数据来源:‘熊猫传媒’微信公众号文章《营销奇葩说 | 申晨:新媒体老司机眼中的2017》)


作为主流传统媒体,深圳晚报仍然是众多舆论事件的策源地,说明传统媒体并没有过时,只不过用法发生了改变;而新媒体突破了时空的界限,可以做到二次传播甚至是三次传播。新媒体和传统媒体没有特定的界限,利用传统媒体也可以做新媒体营销,只要配合社会化就有了引爆传播的基础,新媒体弥补了传统媒体信息量少、传播速度慢、形式单一的劣势,“短平快新”地解析爆点,有效增加了传播过程中创意内容的传播价值。




方太为了给新品发布会造势,在京华时报上刊发了三个字典里没有的生僻字(如图8-4所示),引起公众的关注和猜测。第二天,方太又在报纸上公布答案,原来这三个生僻字分别对应三款新产品:水槽洗碗机、智能油烟机、蒸微一体机。




武汉2号地铁被包装成一列“高智商地铁”,6节车厢一共被印上40道谜题,而且6节车厢被包装成6种不同的颜色,绿色代表学霸,黄色代表老武汉,粉色代表女神,紫色代表情侣,蓝色代表运动,灰白色代表Freestyle(自由人),而且不同的车厢设置不同的题目(如图8-6所示)。


这是武汉地铁为传播地铁文明规范而打造的一波推广活动,乘客在微博上带话题“武汉地铁嘉年华”并@朋友一起来参与话题互动,还可以@武汉地铁运营找小编答疑。微博话题“高智商地铁”发布3小时,阅读量就超过了1000万,话题迅速登上微博热搜榜。


乘客通过解题就会发现,这列自带网红属性的“高智商地铁”上所有题目的答案都和武汉地铁的文明使用相关。乘车大小包都需要过安检、易燃易爆物品不能携带、灭火器的化学成分等地铁规范、文明礼仪的相关内容都以有趣的题目重新包装,地铁上明显的位置也会以俏皮、幽默的网络语言重新包装露出,目的是让乘客在游戏中熟知、熟记这些地铁规范。





2.台网联动——内容的融合传播


平常我们看电视剧、综艺节目、体育赛事都会选择在主流的视频平台观看,主流的视频平台以其影响力、运营能力以及重度符合剧情的观众基础和高日活流量,为电视栏目奠定了收视起飞的基点。但仅靠视频平台,很多的精彩节目都会被淹没,如果借助站外的推广平台,效果可能会不同。


例如,电视栏目借助微博进行热门话题榜曝光、用户话题讨论、视频花絮露出等形式的推广,或者利用微博直播来做内容植入(如图8-7所示)。



在信息爆炸的背景下,用户所看到的信息大部分是碎片化的。好的视频内容很多,但用户的精力却有限,用户很难将好的视频内容都完整地看一遍,但是像微博这样的社交平台就可以起到台网联动中的补强作用。用户可以边看视频节目边刷微博看精彩花絮、网友神评论、明星互动等,这个过程对节目来说无疑是传播效果逐渐递增的传播路径。接下来,我们来看一个案例。



电视剧《三生三世十里桃花》在播放期间受到观众的热捧,雅诗兰黛邀请电视剧中的女主角杨幂担任品牌代言人,并且推出《三生三世十里桃花》热剧衍生定制款口红,如图8-8所示。


“热播剧集+明星同款”已经是老套路,而且像这种IP大剧的资源一定会被各大品牌争夺,竞争激烈。为了突破障碍,帮助雅诗兰黛迅速提升新款口红的知名度和销量,微博为雅诗兰黛策划了关联热剧的互动话题“十里桃花妆”,发起剧外仿妆大赛,号召全民一起模仿粉嫩桃花唇。


2017年2月20日,杨幂微博发声宣布代言雅诗兰黛,快速捕抓明星粉丝和剧集粉的关注,还成功吸引了媒体和粉丝的主动转发传播,转发量达到116万次以上。由此,雅诗兰黛和杨幂形成初步关联。


随后,雅诗兰黛联合微博官方大号“微博时尚”、“微博抽奖平台”、“微博活动”发起“十里桃花妆”仿妆大赛,利用微博PC端及手机端的重磅资源为活动持续推广“十里桃花妆”,借势剧集热点引流粉丝流量。


活动期间,用户一打开微博就能看见开机大屏上的活动信息,点击可以跳转活动页面。


还有用户经常浏览的“热门话题榜”,第一个话题就是“十里桃花妆”,信息流页面顶端还有活动信息的Banner图(如图8-9所示)。


图8-9 “热门话题榜”上的“十里桃花”页面




另外,雅诗兰黛还邀请了多个微博KOL形成传播矩阵,一起为话题产出优秀的内容,引导用户参与活动。


此后,杨幂再次发声为雅诗兰黛新品站台,引导粉丝参与活动,成功带动新品及话题。



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