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媒体的碎片化导致企业在选择传播平台时无所适从
2021-09-28 15:43:53

媒体的碎片化导致企业在选择传播平台时无所适从,这种情况下的企业行为可以分成坚守原来的传播渠道、快速转移到新渠道、原有渠道和新渠道整合使用、建立自有渠道等几类。这些选择都存在巨大的风险,整合使用看起来是最安全的,但比例如何、不同项目怎么安排,大部分企业还处在摸索阶段,浪费也会不可避免地产生。

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在碎片化的媒体时代,我们注意到,所有分发平台的目的都是更有效地引起用户注意,而用户注意力的分散最后被“话题”统一起来了。内容营销更要如此,不管在什么平台上,围绕一个要传递的观点,根据不同平台的特点围绕这个观点做不同方式的表达,并且在传播的不同阶段安排不同的平台传播不同的内容。


同一时间在不同平台并发同一主题的内容是一种方式,就同一内容长时间地运营也是一种方式。接下来,我们来看一个案例。


【案例】护舒宝持续性营销战役:Like A Girl


从2014年起,护舒宝展开了一场针对青春期少女的“Like A Girl”(微博话题“我就是女生”)话题运营。这场营销活动由护舒宝创作的一部宣扬女生自信、自尊的采访视频《Like A Girl》引爆,该视频斩获了戛纳国际创意节最高荣誉之一的奖项——最佳公关类大奖,在YouTube上面获得将近6000万的浏览量,引起广泛讨论。


在首次打响话题之后,护舒宝对这个话题持续运营,力求将护舒宝的品牌理念深入、长久地灌入用户脑中。


2016年3月7日“女生节”,“Like A Girl”话题又结合热点策划了一场新的活动,掀起了此话题的第二波高潮。这次活动源于对emoji(表情符号)的洞察,熟悉emoji的朋友们都知道,这套流行的表情中的女生形象永远是关于粉色衣服、兔女郎、涂口红、美甲等的内容,好像表达的都是女生无所事事的样子,这对于一向主张女生自信、自尊的护舒宝来说,发现了营销机会。护舒宝凭借这个洞察,发动用户、向用户征集不同的表情符号:你还想要哪些“Like A Girl”的emoji(如图7-9所示)?


活动发起后,健身、篮球、举重、甚至打架子鼓等一系列更加有活力的女孩emoji表情符号被网友们创造出来,这些活力四射、自信十足的emoji也正代表了护舒宝想要表达的品牌理念。


通过紧密围绕“女孩要自尊自信”这个核心理念,展开各种创意小活动,实现品牌的拉新、促活,提高粉丝黏性,护舒宝的这场“Like A Girl”活动非常持久,并且能随着社会变迁融入新内容,牢牢抓住和自己志趣相投的用户。



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