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“情感竞争”时代的来临与内容营销
2021-09-24 14:31:01

有人说这是一个“乱拳打死老师傅”的时代,经验一次次被否定;这是一个“肤浅胜过内涵”的时代,实干一次次被戏谑;这是一个“朝三暮四胜过矢志不渝”的时代,快速变化一次次获胜;这是一个看不清的模糊时代,大量的投入却未必能带来竞争的优势。


真的是这样吗?当然不是,时代一直在变,但成功的法则并未改变,顺应时代的变化本就是企业发展的核心内容。本书所要探讨的就是在纷繁复杂快速变化的媒体环境、技术环境、营销环境下,企业内容营销的基本规律和方法。


当我们面对剧烈变化的环境还在用过去的经验行事的时候,必然会茫然不知所措。以媒体为例,2007年第一代iPhone面世,至今不过十余年,但整个媒体产业发生了巨大变化,中心化的媒体体系正在被重构,优秀的媒体紧跟时代步伐进一步增强了影响力,而那些无法在移动化、视频化领域创新的媒体的影响力则日渐衰退;去中心化的媒体生态逐步进化,新型的媒体平台借助资本、技术的力量快速产生、发展,优秀的自媒体不断涌现,新媒体群体成长迅速。


在产品和服务领域,供给极其丰富,企业为了获取竞争优势,想尽各种办法:配置最优的团队、研发最好的产品、调动最多的资源、动用最好的创意、争取最多的用户、实现最高的销售目标等,而随着科技的发展,传播介质的碎片化让我们寻找用户越来越困难,用户的年轻化让激发用户购买兴趣的成本越来越高,用户的多元化也让我们维护老用户的难度越来越大,“营销之路”开始变得不可捉摸。白天总结的成功经验,到晚上可能就失效了;昨天创造的奇迹,今天变成了笑话,到明天就被人遗忘;“打得一拳开,免得万拳来”的追求,总是被市场一次又一次地纠正,最后拳、掌、腿全部用上,却还不一定能获胜。产品、价格和渠道面临比以往任何时候更大的挑战。


在物质极其丰富的世界里,用户的“精神世界”却变得越来越多元,狂欢、沮丧、赞美、贬低、欣赏和厌恶情绪和态度同时在爆发,引导情绪的点、呈现的形式越来越多,多到甚至让我们陷入无法选择的境地。用户的物质需求被极大地满足,精神世界也开始被快速解放、情绪的释放越来越多元。用户今天对一个产品极度欣赏,明天就可能不会再用这个产品;早上对一个品牌极度热爱,晚上可能因为一个事件而对这个品牌极度厌恶。


用户对品牌、产品的情绪逐渐清晰地分为三种:喜欢、厌恶和无感。在物质供给极其丰富的情况下,我们需要做好产品、价格、促销和渠道等工作,但更需要比以往任何时候都要注意与用户的情感连接。


在供给缺乏的阶段,好产品可以激发用户的正面情绪;在供给多样化的情况下,好创意可以激发用户的正面情绪;在供给丰富的情况下,市场竞争从“物质竞争”迈入“情感竞争”阶段,我们营销的一个重要考虑是要让目标用户喜欢我们,避免他们产生厌恶或无感的情绪。


内容是情感的主要激发工具,内容营销在营销体系中的重要性日益提高,唯有优秀的内容能激发用户的正面情绪。内容营销的目的是让用户持续喜欢我们,继而选择我们。


所有的商业目的都是商业变现,内容营销的目的也是促进商业变现。要实现变现,要具备四个基本要素,即产品/服务、用户、媒介和内容。如今除了内容以外,其他形态的要素相对来说都是充分供给的,优质内容始终处于稀缺状态。



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