全球化及技术的不断创新发展， 对各个国家和地区都产生了深远影

响， 这些影响包括对人、 财、 物等各项资源的争夺。 资源流动性加强， 使

得区域管理者亟须创造良好的区域环境吸引区域消费者和投资者。 但由于

各区域硬件设施同质化严重， 人们在做出购买选择时更关注软件环境， 因

而各个国家和地区都开始重视区域品牌建设。

从最初无意识地营销和宣传自己的形象， 到越来越多的国家和地区有

意识地提升自己的区域声誉， 区域品牌一直发挥着杠杆作用， 提升国家和

地区在市场上和顾客心中的形象。 区域竞争的压力促使区域追求个性， 以

达到经济多样化， 与其他地区形成差异。 研究认为， 许多区域早在 ２０ 世纪

９０ 年代初期已经形成较为普遍的自我营销趋势， 区域营销成为国家、 城市

和区域的普遍性营销活动。

区域品牌具有一定形象感知和影响力， 并且对地区的无形价值有提升

作用， 因而越来越受到各方重视， 学界也渐渐开始对此进行相关研究。 最

早的一批研究区域形象及品牌的学者是菲利普·科特勒。 科特勒认为， 地

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理区域也可以像产品那样进行品牌化， 品牌名就是当地区域的名称。 一个

地区可以像一个公司甚至一个产品或者服务一样， 能够有一种深入人心的

形象， 当人们提到这个地方， 就能想到这个地方提供的产品及服务， 以及

这些产品及服务的质量好坏和给自己带来的效用大小等。 也就是说， 区域

品牌意味着区域联想， 并引发相应的反应和行为。

在市场化竞争中， 争夺消费者的竞争日益激烈， 如何获得核心竞争

力， 让消费者认可本地区的产品和服务， 对于提升区域产业整体竞争力显

得格外重要。 而区域品牌恰好具备这样的魔力。 一个强大而有吸引力的区

域品牌能助推国家或区域的经济发展。 怎样培育和维护区域品牌， 已成为

区域政府和学术界关注的热点问题。