一方面渠道的传播从“播”为主转变为“传”为主，另一方面受众的时间碎片化、注意力稀缺，都对新媒体文案人员的文案创意提出了更高的要求，以使得文案更适合在新媒体环境下传播。

另外，我们发现，即使不是从事新媒体文案相关工作，传播这个能力也正在变成职场的基本技能了。多年研究得出的结论认为，对于几乎任何工作而言，企业主寻求的第一项重要技能就是口头传播能力。由美国全国大学和雇主协会（National Association of Colleges and Employers）所做的一项调查指出了企业主从大学毕业生汇总寻求的前十项个人素质和技能，第一项技能就是传播，其中包括讲话技能和写作技能。

为什么传播这么重要？传播学科的创始人威尔伯·施拉姆就曾经说过：“传播没有只属于它自己的土地，传播是基本的社会过程”。要了解人为什么要去主动传播，需要先了解传播最基本的功能，传播学中指出传播有满足社会需求、发展和探索自我、交流信息、影响别人的四个基本的功能。

新媒体文案则在此基础上做进一步探索：在新媒体环境下，怎样的文案更容易被受众主动传播？怎样的文案才能够引起大范围的广泛传播？大量广泛传播的文案有三个特点：符号化、社交币、附着力。

1.符号化：让文案自带传播属性

符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆。符号化让品牌或产品天生具有被传播的基因，更适合被口耳相传，里面包含品牌名字、广告语、标志设计、产品包装设计甚至产品服务体验等相关的符号化。

2.社交币：让文案被受众主动传播

人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。社交货币主要用来树立自我形象，文案具有社交币功能则更容易被受众主动分享传播。

3.附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响

附着力，就像胶水，可以将信息粘到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

另外，文案本身具有以上特点后，传播的威力要发挥到最大，还需关注传播中的关键人物以及环境的影响。

符号化：让广告更容易被传播

课堂讨论

请看图7-2中的商品，不看品牌的 LOGO，你是否能够猜出它们对应的品牌？

图7-2 商品符号

一定会有很多人能够从图7-2中一眼看出商品的品牌，它们分别是可口可乐、宝马。我们是如何猜中的呢？

很显然，它们都有自身品牌特有的超级符号。

可口可乐的瓶子是大家都熟悉的，大家一看到这个有点像女人身体的瓶子就知道：这是可口可乐，这个瓶形被设计出来就成为了可口可乐的超级符号，并且我们也会发现，可口可乐在自己的瓶子上也做了很多营销活动来加深这个符号的认知，如可口可乐弧形瓶艺术设计大赛，瓶子涂鸦大赛等。

宝马前面两个长的像鼻孔一样的外观设计，被长久地固化下来，在每一部宝马车上都有，这两个大鼻孔成为了宝马的超级符号。

作为一个历经时间洗礼的品牌，经过长时间的积累和宣传可以创造出自己的超级符号，但是对于一个新品牌来说，又该如何去做超级符号呢？

符号的来源与功能

课堂讨论

一说起“医院”，你会联想到哪些？你觉得被联想到的事物是不是医院的符号？

《不列颠百科全书》上这么解释宣传：“宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动”。这意味着：宣传其实就是运用符号来控制他人信仰、态度或行为。

国家的符号系统包含文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等，国家通过这些符号来达到相关控制。和国家的符号系统在本质上是一样的，品牌使用符号就是为了让受众更能够在恰当的时候想起它们，并且行动起来，而且能够更好的转告给自己的朋友。

那么，符号到底是什么？符号是人们共同约定用来指代一定对象、意义的标志物，这里所说的符号指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

视觉符号：用眼睛看到的符号，如原木的符号就是木纹，当一个合成板做成桌子的时候，画上木纹会更容易被受众接受，因为大家认可这个符号。

听觉符号：你一听到某国国歌就会立即想起对应国家；英特尔的“灯，等灯等灯”都是听觉符号。

触觉符号：摸起来的感受，每个物品都有不同的质感，毛绒玩具摸起来的柔软、玻璃杯摸起来的冰凉触感。

味觉符号：吃过老干妈，你再吃其他的辣酱都会觉得差了点味儿，这个味道就是专属于老干妈的味道。

嗅觉符号：每个香格里拉酒店一进大堂都是同一个味道，于是过后再闻到这样的味道你会立即想起香格里拉；又或者是某姑娘每次只用同一款香水，于是这个香水味道也会成为这个姑娘的嗅觉符号。

描述一个人的时候，通常就用专属于这个人的符号来描述。“迎面走过来一个姑娘，一头长长的卷发，穿着一条过膝的白色长裙，手里拧着一只香奈儿的经典款菱格链条包，穿着一双细高跟鞋，叮叮叮的从我身边经过，一股淡淡的玫瑰香随着风扑了过来，她的头发也被风吹拂过我的脸，卷曲的头发，跳跃着拂过我的皮肤，像个俏皮的孩子……”

这里面就包含各种符号：发型、裙子、包包、鞋子，都在说明着这个姑娘是什么样的姑娘，甚至香奈儿的经典款包包这个符号后面都包含着很多信息，也在说明这个姑娘的身份角色，鞋子发出来的“叮叮叮”的声音是听觉符号，玫瑰香是嗅觉符号，这些符号都在让这个姑娘的形象更立体。一个人，住哪里、开什么车、做什么类型的工作等同样是符号。

符号在描述信息的时候，可以浓缩很多信息，可以成为某个人，某个品牌的代称，总体来说，符号有指称识别，压缩信息，行动指令三个功能。

1.指称识别

指称识别指用一个符号指代一个物品或意义。“沙发”“椅子”“方凳”不仅指代的是可见可摸可坐的客观事物，而且能使人们在同类事物中将其一一区分开来，从而可以避免混淆事物。

2.压缩信息

压缩信息指一个符号包含了很多信息，如你把食指竖起来凑近嘴巴，再配合一声“嘘”则是包含了“请你安静”的意思。

3.行动指令

行动指令会告知应该如何行动，如男女厕所的标识告知我们应该去哪里，电梯的开关门标识告知按哪个按钮是开，哪个是关闭。

符号对于品牌的意义，就是找到一个符号能识别品牌，浓缩品牌的价值信息，还能同时影响消费者的看法；让消费者喜欢我们的品牌，指挥消费者的行为：购买我们的商品，还推荐给亲朋好友。

从传播的角度来看，符号运用降低我们的传播成本，让我们更容易被记住、被喜欢，并且更容易被传播出去。符号学最主要的创始人皮尔斯，根据符号与对象的关系，将符号分为以下三种。

1.像似符号（icon）

像似符号即“一个符号代替另一个东西，因为与之相似（resemblance）”，这个符号和要指代的意思长得很像，可以让人一眼就看明白符号所指代的意思。

如象形文字，如图7-3所示，左边是我们中文的象形文字，右边是古埃及的象形文字，均运用了符号来替代对应事物。

图7-3 象形文字

2.指示符号（index）

符号的指示性，是符号与对象因为某种关系——尤其是因果、邻接、部分与整体等关系——因而能互相提示，让接收者能想到其对象，指示符号的作用就是把解释者的注意力引到对象上。

例如，温度计的升降，指示着天气气温的变化，是天气气温的符号；面色发红、咳嗽很有可能是感冒的符号。

3.规约符号（symbol）

靠社会约定、习惯与意义的而使用的符号，被称为规约符号。例如，交通运输上用红色和黄色喻指警示之意；数学当中的“+”“-”“×”“÷”“=”等；斑马线之类，红灯停、绿灯行这样的预定规则符号。

由符号的功能及符号的不同分类来看，可以看到符号越相像或越接近对象就易于识别，凡是越抽象的或民族文化性的符号识别也就越难。譬如说，欧洲人常在杯子上缠绕蛇来代指医药，东方人就不太能理解是什么意思。那些全世界能通用的，最好用相像或越接近对象的共识性符号。

这就给了我们一个启示：品牌符号要让人一看就懂，避免过多解释，换句话说品牌要一听就懂，一看就知道做什么的，在诸多商品里能够一眼认出你，转告朋友的时候就方便转述。

那么，应该如何做到让品牌一听就懂，一看就知道是做什么的，这就涉及品牌的命名、品牌 LOGO的设计、品牌的广告语；“在诸多商品里能够一眼认出你”，就涉及产品包装设计、创意广告；而“转告朋友的时候方便”就涉及以上综合的品牌项目。这里有四个方法：

（1）一看就懂：运用已知符号；

（2）脱口而出：品牌话语口语化；

（3）非凡内涵：品牌价值融入；

（4）常被提起：品牌联想场景化诱因。

这四个方法有时候单独运用，有时候相互结合，结合点越多越成功。